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移动营销消费者采纳行为动态演化 研究 口何军红 刘洪伟 莫 赞 摘【 要]不少企业开展移动营销并未取得明显效果，主要原因之一在于消费者对移动营销采纳程度并不高。目前关于移动营 销消费者采纳问题的研究还不够深入 ，尤其是有关移动营销消费者采纳行为动态演化的研究更是缺乏。为此，论文在 对移动营销概念进行分析与界定的基础上，从消费者采纳行为着手，识别影响移动营销消费者初始采纳行为意愿及 持续行为意愿的因素，构建移动营销消费者采纳行为的动态演化模型，并对后续研究进行了设计。 [关键词】移动营销 ；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化 [中图分类号】F274 [文献标识码】A [文章编号]1006—5024(2013)07—0095—05 f基金项 目]广东省哲学社会科学规划项 目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”(批准号：GD10YGL09)；国家自然 科学基金项 目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”(批准号；国家 自然科学基金项 目“网格环境下 用户 QoS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”(批准号 作【者简介】何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销； 刘洪伟，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务； 莫 赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。(广东广州510520) Abstract：Manyenterpriseshavenotachievedobviousachievementsinmobilemarketing．Oneofthemainreasonsisthatthedegreeof consumers’adoption isnothigh．Thetheoreticalresearchesonconsumers’adoptionofmobilemarketingarenotthorough enough，especiallylackingtheresearchesonthedynamicevolutionofconsumeradoptionbehavior．Therefore，basedonan— alyzinganddefiningtheconceptofmobilemarketing，thearticlefocusedontheconsumeradoptionbehaviortoexplorethe factorsaffectingconsumer’Sinitialadoptionbehaviorintentionandcontinuousbehaviorintentionof mobilemarketing，con— structedthedynamicevolutionmodelofconsumeradoptionbehaviorofmobilemarketinganddesignedthefutureresearch． Keywords：mobilemarketing；consumeradoption；initialbehavior；continuousbehavior；dynamicevolution 随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规 赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会 模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据 赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大 显示 ，全国移动电话用户已超过十亿 ，达到 106， 地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移 202．8万户n1。在这一背景下，不少企业 日益重视移 动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障 动设备在商业领域的应用。如2011年，可 口可乐公 碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动 司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间， 不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消 凡购买可 口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一 费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为 瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信COKE#8位编码至 阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续 12114，即可参加 “畅饮可 口可乐公司汽水系列产品， 研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过 ◆移动