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失败楼盘案例研析 一．引言 房地产行业作为资金高投入，经营开发高风险、收益高回报、产业高聚集及技术高密集的“五高行业”，从最初的土地的获得，前期的规划，产品的设计到工程的建设，销售推广再到后期的经营管理，每个环节都紧密相扣，任何一环节出现差池，都有可能导致楼盘滞销，而每个环节又离不开成功的策划，房地产业内有句经典的名言——“没有失败的楼盘，只有失败的策划”。这份报告所提及的各类失败案例都无不例外的在这些环节当中出现了错误的策划决策，导致楼盘失败。清楚的认识这些楼盘失败的原因，对于以后本项目的决策将起到积极的借鉴作用。房地产E网 / 倍讯易 / 二．房地产项目失败的两大因素及其基本应对策略 导致房地产项目失败的因素有千千万万，错综复杂，归纳起来可以分为“致命型”和“非致命型”两种影响因素，分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非致命性软伤”。 1、致命性硬伤及其基本应对策略 致命型影响因素给项目造成了“致命性硬伤”，导致项目要么是无药可救，要么就是要付出巨大代价才能起死回生，这些影响因素包括严重的建筑质量问题、严重偏差的项目市场地位等。受致命性硬伤而失败的房地产开发项目多发在房地产业发展初期和房地产开发过热时期，主要是由于决策者的决策失误造成的。虽然有很多项目在致命型影响因素的作用下一败涂地，但也有一些项目在被“宣判死刑”后，仍可以通过特定的策略起死回生，但无一例外的要付出巨大的代价。因此，规避这种“硬伤”的最佳方法是在项目的最初期就应防微杜渐，通过严谨的工程监督及科学的管理决策消灭“硬伤”于萌芽之初。 2、非致命性软伤及其基本应对策略 非致命型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期的一定程度上的滞销，即策略上的失败，但可以通过一定的措施扭转不利局面，重新赢取市场。造成项目滞销的非致命型影响因素包括项目市场定位失误、产品设计失误、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素日趋明显，众多项目都存在着或多或少的不可避免的销售压力。目前，项目市场定位失误和营销推广力度不足是造成房地产开发项目失败的非致命性软伤最突出的体现。 房地产开发项目非致命性软伤的基本对策 三．新上市房地产项目失败的常见十种原因 以下为新上市商品房项目常见失败的10大原因（不计地段），以此为鉴，避免新项目因前期准备工作的不充分而导致项目的滞销，甚至死盘。当然，以下各因素对项目的影响不是绝对的，仅作参考。 1、消费者对项目的满意度不够：地产项目的满意度主要是消费者对小区品质、物业管理服务水准以及物业价值的评价。任何行业，只有客户认可产品，对产品满意才能赢得客户的青睐，房地产行业也不例外。所以作为开发商就应该在社区规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切地产项目的细微之处做足文章，才能有立市之本。 2、市场定位模糊，卖点不明确：市场定位决定着项目的营销方向，是开发商赋予项目的一种文化一种精髓，在项目的实操过程中是不可忽视的一个重要环节。清晰准确的市场定位对于楼盘的畅销能起到推波助澜的积极作用。如花都假日半岛以“平过自己起屋”的市场定位突出其价廉物美的度假环境，起到非常好的开盘效果。 3、价格过高，无法与竞争对手相抗衡：无论怎么样，买房对于消费者来说用的是真金白银，价格自然是其考虑的重要因素，一是看自己有没有这样的实力，二是看物业的性价比是否合理。当然，针对同类项目没有购买实力的消费者不是项目的目标客户群，但如果是因为物业的性价比不够理想，造成物业售价过高，是非常不利于与竞争对手竞争的。如花都合和新城，其过高的开盘定价（比同类竞争对手价格高出近10%）与其自身的环境、配套、产品设计不相匹配，成为销售停滞的重要原因之一。 4、入市时机不正确：入市的时机主要考虑销售季节、周边竞争对手销售情况等。一般情况下，开盘时机会选择在“五一”及“十一”长假期间，但也有些常惯做法是为避免长假期间新开楼盘数量的过度集中而选择在长假的前一个月开盘，如每年的九月份，亦能取得较好的开盘效果。在对待竞争对手方面，一是要做到先下手为强，赢得市场先机，这是针对入市时间与自己相差不多的竞争对手时的方法；二是要运用“太极拳”原理，借力打力，要么等竞争对手把项目区域炒作成熟时入市，要么等竞争对手把市场做得一塌糊涂的时候入市，充当救世主的角色。当然，前提必须有足够的实力。如前提到的花都合和新城，在2005年10月1日开盘时正好遇上碧桂园假日半岛的开盘。从广告宣传力度、产品吸引力等方面远比不上碧桂园，使开盘第一炮打了个“哑炮”。 5、项目知名度差：新上市项目的知名度不够对项目销售的影响主要有两点：第一，影响来访客户的数量，降低了成交几率；第二，客户的虚荣心作祟，没有人愿意在亲朋好友面前说自己