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企业战略管理Enterprise Strategic Management 引导案例-秦池酒厂 在计划经济时代，商品处于短缺时期，广告的作用怎么也显露不出来。随着买方市场的建立，人们逐渐认识到了广告的魅力。 1994年11月2日，中央电视台的首届竞标会在京举行。同饮泗河水的孔府家酒和孔府宴酒在此上演了一场“血战”。孔府家酒拿出了当年利税的1/9即2300万元来叫板。孔府宴酒不甘示弱，竟然捧出近1/3的利税即3009万元来应战。 3009万元的广告投入带给孔府宴酒的是利税增长5倍，尝够了甜头的孔府宴酒在第二年的竞标会上加大了赌注，喊出了6399万元的天价，殊不知，螳螂捕蝉，黄雀在后，秦池酒厂（资产权1000多万元，年产万吨白酒）以6666万元险胜。由于夺取标王，一夜成名。 夺标后的第二年，秦池酒厂的销售额为9.5亿元。迄今为止，很多秦池人还津津乐道当初繁荣的场面。有时酒还没出厂，但前来拉酒的车子已经排起了长长的队伍。仅在秦池酒厂的一个小小的批发部，每天就可以收到现金近30万元。只要一打开电视，洁白的和平鸽和绿色的秦池酒瓶便跃然入目。对于秦池人来说，这是何等风光！ 为了保住这标王的地位，同时也为了吸取孔府宴酒痛失标王的教训，在1996年的竞标会上，斥资3.2亿元在夺标王。这意味着5min的广告时段，秦池人每天要支付近百万元的广告费用。也就是说，秦池人每天一睁眼就要面对几十万元的债务，这对一个小小的县办企业，如何承担得起？ 再度夺标并未给秦池带来好运，市场份额不但没有增加，反而有所下降，尤其是啤酒和红酒的竞争，使得白酒市场呈现萎缩态势。更不幸的是，一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露：长期以来，为提高质量，包括秦池在内的山东酒厂都从四川购进粮食酒稍加勾兑而成。对于生产厂商，这种做法本身无可厚非，也是一个公开的秘密，但对消费者来说，却有一种上当受骗的感觉，秦池酒立即遭到购买者的抵制，很快秦池酒便从市场上销声匿迹了。 又一个鲁酒神话破灭了。 课堂思考： 1、从秦池酒厂的成败，你悟到了什么？要保证企业的长盛不衰，企业最需要的是什么？ 2、从你最熟悉的企业，谈谈你对企业战略的认识？ 战略管理学什么 要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。 读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。 目录 第一章　企业战略管理概论 第二章　企业战略环境分析 第三章　企业资源和能力分析 第四章　企业总体战略 第五章　企业基本竞争战略 第六章　国际化战略 第七章　企业战略评价 第八章　战略实施的计划与组织 第九章　战略实施的领导与控制 为什么学？ CEO需要什么：看穿水晶球的能力 CEO做什么：定战略、搭班子、带队伍 管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效果的。 怎样学？ 上课系统明确理论 运用案例理解理论 互动教学吸收理论 反复运用建立理论思维 大量阅读深入学习理论 参考书 《企业战略管理-理论与案例-》（第二版）杨锡怀等，高等教育出版社，2004 《公司战略教程》(第三版)，［英］格里·约翰逊、凯万·斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社，1998 《战略管理》(第八版)［美］弗雷德·R·戴维，李克宁译，北京：经济科学出版社，2001 《现代战略管理》吴斌 顾天辉，北京，首都经济贸易大学出版社，2004 第一章 企业战略管理导论 第一节 企业战略的基本概念 第二节 企业战略的构成要素和层次 第三节 企业使命与战略目标 第一节 企业战略的基本概念 战略 企业战略 现代企业战略 一、战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划。 企业战略 广义：迈克尔·波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。 狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 计划性、全局性和长远性 现代的战略定义 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 计划：一种有意识有组织的行动方案 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势； 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。 应变性、竞争性和风险性 二、企业战略的定义 企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制