第三章网络营销的市场环境.pptVIP

* 网络营销学 E-MARKETING 第三章 网络营销的市场环境 主要内容： 第一节 网络营销的宏观环境 第二节 网络营销的微观环境 本章学习要求 要求学生理解互联网这一新型营销平台所处的宏观和微观环境特征。在宏观层面，互联网的发展对社会的政治、经济、文化带来了深刻的影响；在微观层面，互联网对企业的内部运作，外部竞合，以及消费者的需求也带来巨大影响 第一节 网络营销的宏观环境 一、网络营销的政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件，主要包括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。 1、政治制度和政治体制 2、政治形势 3、方针和政策 （二）法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。 二、网络营销的社会经济环境 （一）社会文化环境 业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。 1、教育水平 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、消费流行 6、社会组织的变动 7、网络文化 网络文化包括： 1）网络文化的开放性 2）网络文化的平等性 3）网络文化的包容性 4）网络文化的个人化 5）网络文化中亚文化突出 （二）经济环境 经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。 1、经济发展水平 2、消费者收入水平 1）对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和任意支配收入。 2）对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际收入。 3、消费支出模式 1）费者收入水平。 2）家庭生命周期。 3）家庭所在地。 4、消费者储蓄与信贷 5、税率、利率及汇率水平 （三）自然环境 主要指营销企业所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1、地理环境的影响 2、资源短缺 3、环境恶化 三、网络营销的技术环境 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业的业态结构和消费者购物习惯。 1、科技的发展直接影响企业的经济活动 2、科技的发展和应用影响企业的营销决策 3、科技的发展造成行业的新旧更替 4、科技的发展加速产品的更新换代 5、科技的发展改变人民的生活方式 6、科技的发展提高了营销效率 7、互联网改变了营销的模式 1）以顾客为中心提供产品和服务 2）以顾客能接受的成本进行定价 3）产品的分销以方便顾客为主 4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 第二节 网络营销的微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。微观环境包括企业内部环境、行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众。这些因素比宏观环境对企业开展网络营销的影响更为直接，它们直接影响企业网络营销的成败。 一、企业内部环境 企业内部环境涉及企业内部各部门的关系与协调合作。 企业内部环境方面要着重考虑以下几个方面的因素。 （一）企业的网络营销观念 （二）企业的组织结构 （三）企业的信息化程度 （四）企业的产品和服务 二、行业市场环境 行业市场环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介等环境。这些环境因素对企业开展网络营销有重要的影响，是企业开展网络营销的外部环境。 （一）行业性质 一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身性质有关，分析行业的性质，一般运用行业生命周期理论和波特的“五力模型”理论进行。类似 竞争厂商之间的竞争 （竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐） 提供替代产品 行业中的公司 竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力 供应商 竞争压力来自： 供应商行使其谈判权力、发挥其谈判优势的能力 购买者 竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力 潜在的新进入者 竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁 （二）竞争者状况 1、竞争者分析的内容和步骤 1）识别企业的竞争者 2）识别竞争者的目标 3）识别竞争者的策略 4）评估竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式 2、分析竞争者时应注意的问题（1