梅花味精保定市场营销策略研究.docVIP

梅花味精保定市场营销策略研究 1 绪论 1.1 研究背景 在过去的十多年中，味精行业在国家政策的指导下迅速发展，年产量达到170.6万吨，同比增长25.47％2006年底起，由于国家政策变化和经济形势转变，味精行业增速下降，2007年增速下降到12.13％，味精行业发展受到一些外在因素的影响，味精行业进入调整期。国家产业政策不断调整味精行业发展限制健康问题成为人们普遍关注，几乎所有的食品企业都认定——打出绿色概念在行业掌握最强的话语权。然而实际上，在味精行业。餐饮业是经济领域发展最快，最活跃的生力军：开店速度突飞猛进，销售额增长极其迅猛。数据显示，年18月，全国餐饮业零售额达到9619.5亿元，同比增长24.6％，比上年同期加快6.5个百分点餐饮业的发展带动了一系列产业的发展，调味品行业。目前，调味品在餐饮业消费中比重已经到10％。按这个比例推算，五年后，调味品餐饮市场份额将达到3000个亿初步估算中国大陆增鲜消费品市场容量超过300亿元占调味品行业总体容量的近25％这其中以味精为代表的传统增鲜调味品直接市场容量又占到70％以上可以说味精仍是目前中国大陆增鲜调味品市场最重要的品种之一。 “得餐饮者得天下”，众多调味品企业。企业还纷纷将最得力的和最精良的产品投入其中，形成蔚为壮观的调味品餐饮销售大军。由于文化差异和历史原因，不同地区的消费者在调味品的口味选择上存在差异，因此不同的调味品企业也就因地制宜，推出不同特色的品牌，垄断着当地市场，调味品市场呈现出明显的区域性。20世纪90年代末，调味品行业进入激烈竞争时代，全国性的大品牌做大做强，不断蚕食各地市场，各个地方小品牌被迫参与到市场保卫战中。在2005年以前梅花味精通过近十年的发展，产能和销量超越50％的行业总量，从规模上具备隐形冠军的规模条件。57万吨的销量主要以遍布全球的国际出口和为中国大量食品企业做原料供应。虽然梅花味精一直默默无闻，但它供应的客户却都是如太太乐鸡精、康师傅方便面、洽洽瓜子、贵州老干妈知名品牌等。4）在保定市场中梅花味精品牌味精方面影响力不高。 （5）在保定市场中梅花味精渠道管理薄弱。 所以本文选择4P的角度分析梅花味精集团，结合自己在梅花味精公司的学习实践，希望能对梅花味精品牌建设、渠道建立与售后服务等问题提出有建设性的参考意见。 1.3 企业概况 梅花生物科技集团股份有限公司（以下简称“梅花味精”）总部位于河北省廊坊市经济技术开发区，创立于2009年2月27日，注册资本26亿元人民币，拥有固定资产逾50亿元人民币，员工8000余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业。 公司前身为河北梅花味精集团有限公司，成立于2002年4月。梅花味精以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。公司现有年加工玉米60万吨、生产淀粉40万吨、味精20万吨、饲料酵母15万吨、鸡精1.5万吨、有机肥20万吨和其它10余种副产品20万吨的生产能力。梅花味精年产味精达50万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴，“梅花”于2007年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球50多个国家和地区。 营业收入（万元） 营业利润（万元） 利润总额2007 346，957.43 47，121.2152，624.992008 411，837.8142，359.1049，753.262009（上半年） 197，058.9931，535.9636，552.09已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，在营销理论中市场细分、目标市场、定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)于20世纪50年代中期提出来的。是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。著名的市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于