《国际市场营销》第八章：国际市场定价策略2.pptVIP

第八章 国际市场定价策略 2 第一节 影响定价的因素 一、定价目标对定价的影响 定价目标是指企业希望通过价格策略的运用而实现相应的营销结果。从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际市场营销中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种： 1．当期利润最大化目标 2．市场占有率最大化目标 3．产品质量最优化目标 4．保持价格稳定目标 5．维持生存目标 二、产品成本对定价的影响 微观经济学理论将企业成本划分为长期成本和短期成本。 长期成本是指在一定时期内，企业进行生产要素的投入和组合的调整，变动了生产规模的情况下的成本。因此，长期成本的一切要素都是可变动的。 短期成本指在一定时期内，企业保持各生产要素的投入和组合一定，生产规模不变的情况下的成本。本章所涉及成本为短期成本。 短期成本概念还包括总成本和平均成本、固定成本和变动成本。 1．总成本的概念 （1）.总成本（TC）：厂商在短期内为生产一定量的产品对全部生产要素所支出的总成本。 （2）.总固定成本（TFC）：厂商在短期内为生产一定量的产品，所支付的不变生产要素。 （3）总变动成本（TVC）：厂商在短期内生产一定量的产品，所支付对可变生产要素。 TC=TFC+ TVC 2. 平均成本的概念 （1）平均固定成本（AFC）：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的不变成本。 （2） 平均变动成本(AVC)：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的可变成本。 （3）总平均成本(AC)： 厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的全部成本。 （4）边际成本(MC)：厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。 国际营销与国内营销在成本上的差别一方面体现在成本的构成要素上，如：保险费、关税、报关、文件处理等是国际营销所特有的成本项目；另一方面还体现在相同的成本项目对于两者的重要性不同，如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。 成本对定价的影响主要表现在： 无论企业制定怎样的定价目标，产品的销售价格都必须要高于产品成本，企业才得以维持经营。因此，企业在制定价格时，首先要估测产品的成本，成本是企业定价的底线，要降低价格只有想法降低成本。 三、市场需求对定价的影响 1．影响需求的因素。 影响需求的因素用函数关系表达为： Qd =f（P1, P2, P3,Y, T, E） 其中：P1——产品价格；P2——替代品的价格； P3——互补品的价格；Y——消费者收入 T——人们的预期价格, E——消费者偏好 企业产品的需求与价格的关系一般表现为反比关系，即本产品价格上升需求下降，价格下降，需求上升；需求与替代品的价格的关系表现为正相关关系：即本产品的替代品价格上升，本产品需求也上升，反之亦然；企业产品的需求与互补品价格的关系表现为反比关系，即互补品价格上升需求下降，价格下降，需求上升；本企业产品的需求与消费者收入的关系一般表现为正相关关系，但预先费者预期价格和消费者偏好成反比关系。 国际经营企业应主要考察各国消费者对于企业产品的实际购买能力和对该产品的购买欲望强度如何。概括地讲，就是要研究消费者在不同价格水平下对企业产品的接受程度。目标市场的人均收入水平是衡量国际市场消费者购买力的重要标准，具有相似收入水平国家的消费者常常表现出相似的购买力，而不同收入水平国家的消费者的购买力自然相差悬殊。 2．需求（价格）弹性对定价的影响 (1)需求（价格）弹性的定义 需求弹性是指在一定时期内，一种商品的价格变动三大所引起的需求量变动程度 。 在短时期内，当消费者的收入、消费偏好和人们的预期价格、互补品和替代品价格等因素变化不大的情况下，企业定价时，更应该关注的是需求与价格的弹性因素，不同产品或相同产品在不同国际市场上表现出的需求弹性的强弱也不同，而富有弹性的产品，其定价的变动常常引起其市场需求量更大幅度的变动；而缺乏弹性的产品，其价格的变动对于市场需求量变动的影响则不那么明显（见图8-1）。因此，需求（价格）弹性对定价的影响非常重要。 图 8-1 需求弹性类型 四、市场竞争状况对定价的影响 市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争结构。依据市场竞争程度不同，市场竞争结构可分为：完全竞争（Perfect Competition）市场、垄断竞争(M