第4章 旅游市场细分与目标市场选择.pptVIP

第一节 旅游市场细分的作用和原则 旅游企业对于旅游市场的开发,关键在于找到目标市场,而目标市场则须通过对市场细分后予以明确。 市场细分是旅游企业目标营销的前提和基础,在现代营销中占据重要地位。 一、旅游市场细分概述 1、市场细分 按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。 市场细分在本质上并非是对整体市场的地域范围或数量规模进行划分,而是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。 在细分后的整体市场中,不同细分市场之间顾客的需求欲望和对营销因素的反应具有明显差异;而在同一细分市场内部,顾客的需求特征又相对比较致。 市场细分是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础的。 假定从一个整体市场顾客对产品各种属性的需求反应中,任意取两种属性的不同偏好分布情况加以图示,即可得出市场需求格局的三种基本偏好模式: (1)同质偏好型。所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的,也即在此市场中不存在市场细分的客观基础。 　　 (2)分散偏好型。 每一位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同,在理论上可将每一位顾客都作为一个细分市场,但在实践中分别针对每一位顾客制定产品及营销组合往往不现实,所以这类市场一般也不存在市