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卷烟营销网络建设调查研究报告 摘要 摘 要 本摘要反映了报告调查研究的主要内容及研究者的主要观点和思路，如欲了 解详细内容及相关论证过程，敬请阅读报告正文。 1 战略是卷烟营销网络建设 所有问题的起点，将直接影响作业流程、零售终 端形状、客户经理及各岗位环节的定位、网络与各方面的关系协调等重要问题的 选择，建议决策当局特别关注卷烟营销网络战略的选择。 本报告分五个部分。在第一部分调研方法，主要说明本报告的调研方法、范 围、主题等内容；第二部分网建战略，简要描述了行业背景、三明烟草背景及本 项目的立足点；详细分析了卷烟营销网络建设的战略、网建目的、竞争对手等问 题。第三部分网络，主要研究了卷烟营销网络的作业链与环节点的构成及定位， 并对品牌规划、市场营销、物流、订单采集等主要作业逐项分析了其定位、评价 （指平衡计分卡评价内容）、存在问题及建议；研究了客户经理及其它相关岗位 的职责与定位等问题；并探讨了农村网建、专网关系等问题；对零售终端战略、 零售户盈利、零售户性态、零售户分类、零售户需求层次等问题进行了研究。第 四部分“主体建设”，主要分析网络经营主体的选择，以及经营主体建设的思路 与探索，对主体建设中作业流程、组织机构调整、人事分配制度及平衡计分卡等 管理与运行机制建立进行了讨论。以上各部分均在分析、研究的基础上，初步提 出了相关思路和部分倾向性意见。第五部分是附件，主要包括前期调研主题、前 期调研问卷统计结果，零售户调研问卷统计结果、物流中心模拟利润表附表、客 户经理作业指导书、零售户分类指标、平衡计分卡考核指标等七个方面内容。 一、关于战略 报告提出卷烟的战略具有二重性，“保障供应”第一位的，“追求盈利”是第 二位的，在具体操作中即“量”第一，“结构”第二。在烟草行业的整合时期， 2 卷烟网络的重要任务是协助工业企业 进行品牌整合。 报告提出卷烟营销网络的盈利模式是“卷烟产品经营”还是“卷烟网络经营” 1 根据行业习惯，本报告将“卷烟营销网络建设”可能简称为“卷烟网建”或“网建”。 2 以下所称“工业”或“工业企业”均系烟草行业对卷烟生产厂商的简称；相应地，“商业”系对卷烟销售 公司的简称。 1 卷烟营销网络建设调查研究报告 摘要 的问题。通过对“产品经营模式逐步退出商业流通环节”的理论分析及两种盈利 模式差异探讨，提出“烟草商业公司要由‘卷烟产品经营’应向‘卷烟网络经营’ 转变”的思路。 3 报告分析了外烟、经销商（“大户”）、工业厂商三类竞争对手的优势，提出 商业网络的不足主要在观念和能力两个方面，在观念上，要把工业当客户而不是 竞争对手，以联手抵御“外敌”；在经营能力上，要向“大户”学习，切实把零 售户的满意当作永恒的追求。 二、关于网络构成 报告讨论了卷烟营销网络的基本作业构成及其定位，提出在品牌规划、货源 组织、仓储、市场推广、订单采集、配送、货款结算、客户关系管理、信息流转 等九项基本作业和专卖监管作业中，哪一项是核心盈利作业的问题。报告认为在 “卷烟产品经营”的盈利模式下，市场推广是目前的核心盈利作业，物流是未来 的核心盈利作业；但在“卷烟网络经营”的盈利模式下，客户关系管理和服务将 是核心盈利作业；无论在什么情况下，专卖管理是国家赋予的执法权力，都不是 盈利作业。 报告讨论了网络环节点的构成及其定位，提出环节点并非天然存在、一成不 变，而是随战略变化而变化。提出在“卷烟网络经营”战略下，“工业客户经理” 岗位设置的必要性、作用及职能。 由于卷烟产品的特殊性造成卷烟网络的特殊性，报告还收集了卷烟产品的自 然特点和销售特点的相关知识，作为讨论相关问题的基础。