产品涉入,关系品质及知觉风险对顾客忠诚度影响之的研究—以国内在线音乐网站为例.doc

产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例 指导教授：赖明政博士 林姿吟、黄淑姿、陈泳蓁、张小惠、汤凯琳 国立台北商业技术学院 b8852028@.tw 摘要 随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3 Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，而不需购买整张专辑，可以自己编排歌曲又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。 本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求，进而给予在线音乐厂商作为经营策略的参考。经由本研究的验证，将对于目前在线音乐厂商提出以下的建议，目标客源年龄范围可向下延伸至20岁以下的消费者、女性在线音乐用户对于使用在线音乐所需支付的费用高低，较男性有较多的关注程度、增加产品或服务的合法性、扩大目标市场及创造需求、提供更加稳定的质量、增加产品或服务的独特性。 关键词：产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度、在线音乐 壹、绪论 一、研究背景与动机 音乐产业是全球最大市场价值的产业之一，也是一个极富创意的产业，更是在数字科技与电子商务时代重要的开拓先锋。音乐产业就像新经济的发展一样，带给所有年龄层及各种文化层次的人们愉悦感及成就感。 而随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3 Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，可以自己编排歌曲，不需购买整张专辑，又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者需克服的挑战。 新近研究也发现许多台湾网友已愿意付费使用在线音乐服务，但相同地也会产生不同于免费资源的期待，然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有P2P业者低价经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入考虑的因素。 目前较少研究是关于在线音乐厂商经营策略。本研究有鉴于数字在线音乐的趋势潮流为全球所带来的商机，及在线音乐产业如何面对消费者使用习惯的不同，而有不同策略。故本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求。最后再给予在线音乐厂商实务上建议，依此制定更为适切的经营策略及营销方案。 二、研究目的 本研究基于前述的研究背景及动机，以最主要的四大在线音乐网站与其他付费在线音乐网站为实证对象，进行分析研究，探讨使用在线音乐的消费者其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，藉由此再探讨如何影响消费者对在线音乐网站的忠诚度。经由实证研究后，可达到以下之研究目的： (一)探讨产品涉入对知觉风险的影响。 (二)探讨产品涉入对关系质量的影响。 (三)探讨产品涉入对顾客忠诚度的影响。 (四)探讨知觉风险对顾客忠诚度的影响。 (五)探讨关系质量对顾客忠诚度的影响。 贰、文献探讨 本研究欲探讨在线音乐用户其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，对顾客忠诚度的影响。本章先探讨研究变量定义，再说明变量之间的关系，并据以形成本研究的假说。 一、研究变量的定义 (一)产品涉入 根据Zaichkowsky，涉入理论在解释消费者行为上扮演着日益重要的角色，因为在不同程度的涉入下，消费者将展现出不同的消费者行为。消费者对产品的涉入程度不同，会决定其主动或被动的接受产品的讯息，影响其搜集相关资料的程度，并进而影响购买决策过程。 (二)关系质量 关系质量参考Smith(1998)的方法，分为满意、信赖、与承诺三个构面。关系质量的强弱会对消费者的采用态度带来影响。若有良好的关系质量可以降低不确定性并会影响对未来持续互动的预期(Crosby, Evans and cowls, 1990)，由此可知关系质量的强弱会影响顾客的认知价值，而关系质量是每个特定事件认知价值的累积，所以关系质量将会影响到消费者行为，对消费者而言更可减少交易成本及不确定性，对业者而言可获取顾客忠诚度。 (三)知觉风险 知觉风险意指消费者在采用产品或服务时，