娃哈哈的市场营销策略分心.doc

课程：市场营销学 娃哈哈系列产品营销策略分析 组 员： 1120900150 朱子奇 1120900149 李江舟 1120900148 唐稷良 1120900144 倪裕瑶 2013年6月16日星期日swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开饮料消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。 希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。 关键词：娃哈哈；饮料；市场；消费 一、公司简介 （一）品牌简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 （二）品牌创始 宗庆后，男，祖籍浙江杭州，1945年10月出生于江苏宿迁，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2011年福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以59亿美元位列169。2011年两会中，宗庆后表示，房屋土地使用权70年到期不公平，是让人世世代代当房奴。2012年9月3日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾80%的股份，身家升至116亿美元，成中国内地首富。2012胡润百富榜显示，宗庆后以800亿元身家再登首富宝座。 （三）企业发展历程 1987年，娃哈哈集团前身-----杭州市上城区校办企业经销部成立，42岁的宗庆后以代销汽水、冰棒及文具纸张赚一分一厘起家。 　1988年11月，中国第一支儿童营养液——娃哈哈儿童营养液诞生。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐”－－非常可乐，粉碎了洋可乐不可战胜的神话。 2002年5月，娃哈哈宣布将向童装行业进军，产品愈发多元化。 2005年，娃哈哈自主开发的“营养快线”，创下上市当年实现销售近8亿元的奇迹。 2007年，娃哈哈已在全国26个 省、市、自治区建立了40多个生产基地，100多家合资和控股子公司，拥有200多条世界一流的全自动生产线。通过20年的发展，2007年娃哈哈实现营业收入258亿元 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。公司位列2010中国企业500强141位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 二、市场营销战略规划 （一）、公司的战略分析 1.集中性营销策略 娃哈哈从保健食品—儿童营养液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。 2.娃哈哈的差异化策略 娃哈哈可适当坚持差异化营销策略。面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。 于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。 3.娃哈哈的多元化发展战略 (1).2002年娃哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域。但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处