我国家用轿车消费者行为的分析.doc

市场营销学作业 作业名称：《我国家用轿车消费者行为分析》 学院：旅游学院 专业：旅游管理 班级：2012级旅游管理2班 姓名：刘世艳 学号日期：2013年5月20日 我国家用轿车购买行为分析 一、消费者的购买动机分析 购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。 1.理智动机因素分析 （1）适用：适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 （2）经济：即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 （3）可靠：顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。 （4）安全：由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。 （5）美感：美感爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。 （6）使用方便：省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。 （7）购买方便：在生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，汽车一条街、居民区设展厅，正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。 （8）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。 2.感情动机因素分析 （1）好奇心理：好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 （2）异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。 （3）炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。 （4）攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。 （5）从众心理：作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群，这是一个相当大的顾客群。 （6）崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。 （7）尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”，如果服务质量差，哪怕车辆本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及车辆推销员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权利，让顾客感到盛情难却，也乐于购买。 二、影响消者购车行为的因素 （1）主要影响因素： 1.价格：许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。 2.服务：既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等，当然要收一定的手续费。另一方面，无论是购买者还是使用者，对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。 3.品牌：买什么档次的车，顾客根据自己的富裕程度而定，但同档次的轿车，价格又差不多，顾客就要选牌子了。一方面，因为不同的品牌有不同的定位，针对不同的消费群体，如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭，强调动力性和驾驶乐趣。另一方面，品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的，哪个品牌的车在当地维修、购配件方便，这点是顾客优先考虑的在当地维修、购配件方便，这点也是顾客优先考虑的。 （2）一般影响因素： 1.口碑：车者的口碑影响是非常重要的。几乎有1/3的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人”多是现有轿车车主，