关于消费者决策风格的研究综述.pdfVIP

第9卷 第6期 广东工业大学学报(社会科学版1 Vol_9No．6 2009年 l2月 JournalofGuangdongUniversityofTechnology(SocialSciencesEdition) Dec．20o9 关于消费者决策风格的研究综述 徐 剑 (广东工业大学学生处，广东广州 ，510520) 摘 要l消费者决策风格是消费者对于诸多选择进行评价、做 出选择的过程，而价值观是影响消费者决策的深层 的心理因素，并促使消费者在购物过程中形成稳定决策风格与决策倾向。因此对于消费者的决策风格和 价值观进行研究，可以对消费者在购物决策中的特点进行考察，并且就其对于决策的影响进行探析。文 章详尽回顾了自1986年以来消费者购物决策风格研究的发展历程，对相关文献做 了梳理和评述，最后讨 论了该领域未来的研究趋势。 关键词：消费者 消费者决策 决策风格 研究综述 中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：1671-623X(2009)06-0038-04 而受到消费研究者们的批评。因为消费者不可能像 一 、 消费者决策及相关理论 经济人理论里所描述的那样 了解所有产品的信息， 1．消费者决策的概念 按照每一个选择的利弊正确地将他们排序 ，及最后 就一般意义而言，决策是指从两个或者更多的 做出最佳的选择。然而现实中消费者很少能拥有所 选择中选出一个来。¨而消费者决策则是指识别 问 有的信息或充分准确的信息，也没有足够大的参与 题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择 欲望和动机来做出这种所谓的 “完美的”决策；二是 并对选择结果进行评价的过程。 被动的观点。与消费者 的理性经济观点相反 的是， 2．消费者决策的相关理论与观点 被动观点将消费者描述为，总是受到他 自身利益和 第一，边际效用理论。边际效用是西方经济学 营销人员促销活动的影响。根据被动的观点，消费 家分析消费者行为特点时提出来的一种理论。这一 者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营 理论认为：追求商品带来的最大满意是人们消费商 销人员的暗示；三是认知的观点。这种模型将消费 品的 目的和愿望。随着消费商品数量的增加，给消 者描绘成一个思维问题的解决者 。认知模型主要研 费者带来的总的满意程度也在增强。而在消费者的 究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信 满意程度增强的同时，每一单位商品给消费者带来 息的过程。在认知模型框架 中，消费者通常被看作 的满意程度却在减少，即边际效用降低 。所谓边际 信息的处理者，他们对信息的处理加工导致形成偏 效用，就是在一定时间内，最后增加一个单位消费所 好并最终形成购买的意向；四是情绪观点。认为消 增加的效用。t3j 费者购买产品时其决策会在很大程度上会受到情绪 第二，消费者卷入理论。所谓 “卷入”是指消费 的影响。情绪确实会影响消费者的卷人程度 ，进而 者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品 影响到信息的收集。当消费者做出一种情绪性购买 消费环境与 自我的相关性。主观上对于这些因素的 决策时，他会很少关注购买前信息的搜寻 ，相反，更 感觉越深，表示对该商品的消费卷入程度越深，称为