不是卖产品,而是销售“顾客心中的价值”.pdfVIP

不是卖产品，而是销售“顾客心中的价 值” 成功的企业不是简单地向顾客销售产品，而是销售顾客需要的价值。著名励志 演说家戴尔•卡内基说过：“天底下只有一种方法，能够使人们立即行动，那就 是促使他明白行动的目的和益处，让他明确行动的动机。你越是对顾客强调使 用你的产品的好处，顾客的购买动机就越强。” IBM 的营销总裁对他的推销员说：“每个成功的推销员都知道，你卖的不 是产品本身，而是产品带来的利益和价值。” 露华浓高管对员工说：“你卖的不是唇膏，你卖的是希望。” 推广差异化的核心价值 这是一个产品过剩的时代。你卖的产品几乎总能在市场上找到同类产品， 或者有相似的替代品。因此，你推广的产品核心价值，一定是顾客强烈需求 的、与众不同的核心价值。著名营销专家劳斯•瑞夫斯说：“你必须有明确的、 独特的价值主张，让顾客至少有一个理由，将你和竞争对手区别开。” 通用电气现任首席执行官伊梅尔特认为，他们出售的最重要的产品是“顾 客生产率”。他们派出许多工作小组，与顾客一起工作，开发新的产品与技 术，产品定型后，再与顾客一起设计组装工艺和交付模式，最后与顾客一起解 决产品使用中的问题。伊梅尔特说：“传统的销售已经没有生命力了。”他要 求所有的经理必须懂工艺技术，包括财务经理，这样所有部门才能为顾客着 想，全力提高生产率。” 成功销售的真谛是将产品和服务的特有价值，恰如其分地传达给顾客，强 化顾客的自我需求，促使顾客欲买产品。 例如，同样是销售声控玩具，没有经验的销售员只看到产品本身，只强调 玩具可以操纵自如、很好玩，可能会给顾客展示一下，但他忽视了产品蕴含 的、对顾客有益的内在价值。而成功的销售员则说：“孩子在操纵玩具的过程 中，会培养孩子自我协调、自我控制的能力，有助于形成抵抗外界不良干扰的 心理素质；玩这种自控式玩具，更能培养孩子强烈的领导意识。你说，这样的 玩具难道不值得买吗？” 再说一个案例，就是被评为“2011 年中国最佳商业模式”的荣昌科技。它 看上去是一个连锁洗衣店，其实，它是一个“尽可能地给顾客提供便利”的社 区终端店，是“基于电子商务的家政服务提供商”。它不仅为你取送衣物，还 为你收送邮包、买卖生活用品、提供保洁等家政服务。它之所以能够提供各种 服务，是因为它有一个支撑众多业务的电子商务系统。 增加超出顾客期望的附加值 推广核心价值是销售的主要任务。如果围绕核心价值，增加顾客特别需要 的某些附加价值，你就能提高销售的成功率。汤姆•彼得斯也说：“商家的差异 化竞争主要在于附加价值的竞争。” 例如，一家旅馆，在为顾客提供产品时，也可以从顾客价值层级的五个层 次，考虑如何为顾客增加价值。 第一个层次是提供“核心利益”，即为顾客提供他们真正想要的基本服务 或利益。在旅馆里，旅客真正想要的是“休息与睡眠”。 第二个层次是提供“基础产品”，即满足核心利益的基本条件或基本形 式。如旅馆里的房间、床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所、照明等。 第三个层次是提供“期望产品”，即顾客购买产品时通常希望和默认的属 性和条件。例如，旅客期望有干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环 境。 第四个层次是提供“附加产品”，即为顾客增加的服务和利益。如在旅馆 里，增加电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味晚餐和高质量的房间服务 等业务。许多企业为顾客增加的服务包括包装、服务、广告、顾客咨询、融 资、送货安排、仓储以及其他方面的价值。 第五个层次是提供“潜在产品”，即为顾客提供意想不到且令人惊喜的服 务。如旅馆客人发现了专门为自己准备的糖果或者生日蛋糕之类的礼物，这种 “潜在产品”就是一种新的服务形式。 提供具有组合价值的产品 产品是价值载体，有关产品的一切都承载着核心价值和附加价值。所以， 在产品种类、产品组合、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务和 退货等方面，都必须从顾客价值需求的角度考虑一切细节，并通过这些细节， 让顾客能够感受到自己的价值需求得到了满足。 我们可以根据对顾客的价值认知，列出对产品与服务有影响的所有因素； 将上述因素划分为基本因素、期望因素、欲望因素和出乎意料因素四类；将这 些因素组合起来，制定一个能战胜竞争对手并赢得顾客的方案。 例如，乔布斯的苹果公司将iPad 能够提供给消费者的价值分为： ●基本因素：可玩游戏、看电影、编辑文档、看