美国20世纪6070年代广告观探析.pdfVIP

分类号 密级 ．≮；玺岭 学校代码 美国20世纪60-70年代广告观研究 A Of1960’s-70’sUSAdView Critical Study 研究 生姓名 指导教师姓名、职称 学 科 专 业 研 究 方 向 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二O一一年五月 。．1 一k ■ 一 lIIll[IIIIJl I EI liltIIl Y1911975 、● ● q、 摘 要 20世纪60一70年代的美国广告业通过自身长足的发展，呈现出 前所未有的繁荣状态。立足于这样一个背景，笔者以广告作为美国社 会中一个典型的文化形态，结合当时的宏观社会环境，将多元主体纳 入到该时期的广告环境之下予以观照，分析和解读多元主体广告观的 特征，并针对影响美国60一70年代广告观的核心因素、广告观沿革 嬗变规律等问题展开研究。首先。本研究归纳了几点影响广告观的核 心因素：一方面，广告系统内的主体因素对其产生直接的影响，即广 告公司的发展、电子媒介的普及与成熟、广告自理论系统的丰富完善、 以及广告市场的蓬勃和规范化发展等。另一方面，对广告观的形成起 主导和支配作用的动因来自于第二个方面，HP；,I-部宏观环境的影响， 包括美国60一70年代的经济环境、社会环境及文化背景等。同时， 研究发现，在美国广告业漫长的发展历程中，广告观也经历了一个嬗 变沿革的过程。20世纪60-70年代美国广告人作为广告主体的价值 和地位就得到了前所未有的凸显。广告公司开始成为广告运作中各环 节衔接的枢纽和核心，广告人的作业观也成为了广告观的主流。并且， 作为美国20世纪60一70年代主流广告观的广告人作业观呈现出了与 美国主流价值观向一致和重合的特征，即新教伦理观和财富观、实用 主义的价值取向、以及基于社会契约意识上的个人主义价值观。它表 现为一种自我奋斗、自我中心以及严格自律的精神和价值。 关键词：美国，20世纪60-70年代，广告观 e L ● Abstract Astheworld’S short largestpower，U．S．hasvery history，still，the American iscrucialtothe of advertisingindustry’Sdevelopment history world isnotdifficulttofindoutthat60．70‘Sof2