北京智联首创象墅别墅项目营销策划报告-2008年.doc

[首创·象墅] 营销方案 2008-8-10 目录 第一部分：08年营销策略 11 1、营销目标 11 2、价格策略 11 3、推盘策略 11 4、推广策略 11 5、推广费用比例 11 第二部分：阶段营销策略 15 1、08年营销节点及分解动作 15 2、各阶段动作分解 15 3、各阶段策略 15 3.1蓄客期（2008/7/25—2008/9/30） 16 3.2开盘热销期（2008/10/1－2008/10/30） 17 3.3销售期（2008/11/1－2008/12/30） 17 第三部分：营销策略推广 18 1．营销渠道 19 2．推广动作 19 附件：开盘前准备各项工作 24 第一部分：08年营销策略 1、营销目标 2008年年度销售任务6000万； 我入市楼座实现均价3800元/平米； 导入企业品牌形象，树立产品形象 1.1营销定位 本项目是典型的欧式住宅，目前在葫芦岛高端市场属于空白。所以为了突出该项目的特点，使其准确地与目标客户对接，项目的“高品质特征”和“品牌生活文化”。与客户建立品质和品牌的认同沟通，确定该项目的核心价值为： 主题鲜明、特色突出的项目 北京首创集团强势开发 欧洲皇家宫廷建筑 前所未有的高品质的项目 风水俱佳的住宅· 核心价值支持点： A\区位价值认同感：项目位于新区与五里河相邻，是当地人非常认可的最佳居住地之一。 B\前所未有审美品质感： 极具欧洲新古典主义的维多利亚建筑风格，彰显高贵典雅的生活品质。 人性化的户型设计，突出项目的功能与奢适精美的特点。 前所未见的社区园林规划，户户有景花园与欧式宫廷园林的配置，体现高贵生活环境。 人车分流，电梯直接入户，充分彰显人性关怀与新的生活方式引领当地居住文化。 C\一流的开发商 实力强大的北京国有开发企业，具有雄厚的资金后盾。 严谨领先的企业理念，塑造品牌壁垒。 树立区域品牌的价值观，确保产品质量与品味俱佳。 1.2整体营销思路 以欧洲皇家宫廷大宅为爆发点，演绎高贵、典雅、精美、奢适，以首创地产航母特征为爆发点，演绎强大、领先、严谨，应用各种手段，对项目进行全面推广。 高度展示产品的形象，以点带面的演绎手法搭建品牌。 宣传资料及售楼处内外包装，围挡等。 直效与广度打击覆盖媒体渠道。 现场活动。 2、价格策略 以区域高价格入市，强化区域价值标杆及形象； 同时利用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化； （高、低楼层高单价保证项目品质和利润，利用中楼层低单价实现项目快速去化，提高层差标准。） 增加首付促销手段（折扣），保证快速回款； 3、推盘策略 结合市场现状，低开高走，保证及时调价，把握节奏。 4、推广策略 推广需要解决直效打击目标客群和如何广而告之，如何通过企业与产品捆绑整体宣传，树立项目的品质，刺激客户的购买欲。 圈层营销，强化广告，顺势推广； 5、推广费用比例 总销额： 8亿 08年推广费用比例：128万元/800万元＝16％（800万是含前期筹备费） 总预算800万 支出预算 实际支出　 所占全年比例 一 展会费用 15.1 15.1 1.89% 1 葫芦岛展会费用 15.1 15.1 1.89% 2 　 　 　 　 二 户外媒体费用 40.61 　 5%　 1 连山大街百货大楼户外 35÷12×5=14.58 　 　 2 海辰路立交桥户外 24÷12×5=10 　 　 3 龙背山-龙湾大街-龙程街道旗 13.68(3个月） 　 　 4 龙城街向试验三小道旗 0.36÷12×5=0.15 　 　 5（待定） 龙程街道旗 5.28÷12×5=2.2 　 　 三 报纸媒体发布费用 30 　 3.7%　 　 　 　 　 　 四 公关活动 20 　 2.5%　 1 开工 10 　 　 2 开盘 5 　 　 3 以老带新 5 　 　 四 地产门户网 4 　 0.5%　 五 直投费用 18 　 2.25%　 1 直投杂志 16 　 　 2 直投DM 2 　 　 小计 127.71 　 15.96% 第二部分：阶段营销策略 1、08年营销节点及分解动作 2、各阶段动作分解 3、各阶段策略 为了合理的形成去化速度，完成阶段销售目标，我们将营销分为3个阶段，即积累期、开盘期（市场过渡期）、平销收盘期，根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排，以便能更清晰准确地执行。 3.1蓄客期（2008/7/25—2008/9/30） 阶段策略：首创进入入市形象，由于我们企业品牌导入需要，和产品要站在整个城市之上的策略。本阶断的营销策略以高调入市为主，广告以点对点宣传为主（逐渐加大广告投入）力求打造一个前所未有的强大企业和高端项目形象，客户来源重点以关系客户为主、通过他们的口碑与我们自身的广告投入，力争达到开盘旺销的结果。 在