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报纸广告传播效果制约因素研究 尧雪莲 (黄河科技学院新闻与传播学院 河南 郑州 450006) 摘 要：报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播 效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为 传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程 ，从刊 出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广 告商品，中间存在着许许 多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影 响。针对近几年来报业广告发展徘徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、 媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。 关键词：报纸 报纸广告 传播效果 制约因素 学 术 在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成 济来源。 “二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有 台 为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这 价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是 种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来 读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。 维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和 2009年慧聪媒体研究中心对 1000名报纸读者进行随机网 广告发布者——报社共同利益的集中体现。但是 ，传播效果 络调 查。调查结果显示 ，更相信权 威报纸上 的广告达 的产生却往往不以传播者的意志为转移 ，有时甚至会出现与 42．71％，更关注专业报纸上的广告 占32．57％，更关注知名 传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个 度高的报纸上的广告 占42．71％。由此可见，报纸的品牌形象 十分复杂的社会过程 ，从刊出广告信息到受众认可接受广告 对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌 信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因 不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告 ，更能吸引较 素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。 大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的 近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要 提高，最终 ，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可 解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的 能。 共识。针对于此 ，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因 另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度 素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发 和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显 展 。 然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高 一 、 传播主体因素 的广告投资者生产 的产 品，更愿意信任权威 、知名度高的广 报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报 告经营者 的广告。 社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而 二、媒介因素 且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度 报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工 会对广告的传播效果产生较大影响。 具 ，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在 广告主通过广告将 自己的商品或服务推销出去，实现价 1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字 值 ，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则 印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸 是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅 广告的出现 ，是广告发展 的一次飞跃 ，为世界各地的广告带