扬州高邮市天娇园地产项目营销策划竟标中标报告地产文件.docVIP

前言： 别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。 随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境和产品风格、营销主张等因素，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。 好的环境和产品风格、营销主张等可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。 因此，在综合分析了高邮房地产消费市场的特征后，结合《天娇园》目标人群的定位上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境和产品风格、营销主张等对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。 另外，因《天娇园》的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。 因此，如何打造优越的小区绿化环境、风格等与《天娇园》的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2006年较快的销售速度，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是《天娇园》拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。 本次对“高邮天娇园”项目市场调研工作开展中，尽管时间相对不长，但我司持续投了大量的人力和精力，期间走访了市政府各相关部门、高邮在售各楼盘深入了解、市场从业人员和其他消费者接触，并针对性作问卷调查等，收集了大量的第一手资料，以期为“高邮天娇园”项目的开发和营销提供有用参考。但由于过去我们对高邮了解不够深，本次工作存在缺漏或偏误在所难免，恳请贵司提出宝贵意见并予斧正，在此深表谢意！ 如有幸进一步合作，我司将对此作更为深入的探讨和建议。 顺颂商祺！ 扬州XXXX策划顾问机构 2006年2月20日 《天娇园》营销策划报告目录 前 言·····································1 第一章 我国房地产市场大势分析………………………………14 第一节 我国房地产市场走势预测·····························14 一、宏观调控政策对别墅市场影响 ◇3月16日，人民银行宣布上调个人住房贷款利率以及提高个人住房贷款最低首付款比例。力图从调控需求入手，减少房产投资过热，最终减缓房价涨速。 ◇3月26日，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》，针对房价上涨过快的现象明确提出八点要求，即“国八点”。 ◇4月27日，国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控八项措施，即“新国八条”。“新国八条”措施更加具体，每条都直指房价涨幅过快。 ◇5月11日，国务院办公厅转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，分为八个部分。 其后各地方政府根据当地房地产市场情况，相继公布了符合当地情况的实施细则。 ◇6月1日，国家调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管，对个人购买住房转让售房时将视具体情况征收全额或部分营业税。 ◇8月15日，人民银行发布《2004中国房地产金融报告》，建议取消现行的房屋预售制度，改期房销售为现房销售。其后建设部明确表态暂不会取消商品房预售。 2．2005年宏观调控政策对别墅市场影响较大 从1中可以看出，2005年是房地产宏观调控的政策密集期，从3到5月期间，先后出台了国八条、新国八条以及七部委新政，这些政策的密集出台改变了购房者对于房地产市场的心理预期，从5月份开始市场上出现了比较严重的观望态势。这对别墅购买者，无论是投资型买家还是自住型买家都产生了很大的影响。 在银行贷款、按揭方面，央行2005年实施“二次加息”，购房者的购房成本增加；银行对按揭贷款也收紧，2005年各大银行对高档住的首付比例提高到三成甚至更多，这也排除了一部分购买者；在开发贷款方面，银行的审查也更加严格了，导致一部分项目难产。不过，总的来说，2005年别墅的供应达到了高潮。 在土地政策方面，2003年国土资源部发布的45号文规定5年内停止别墅类用地供应，2005年其实没有什么新的东西出台。只是在2005中国土地市场年会上，国土资源部土地利用管理司副司长束克欣再次强调“不能让少数人占用这么多土地资源”，表达了“禁止别墅供地”的意思。而在今后国家在别墅土地供应的政策方面也不大可能有多大的松动的，尤其是在一、二线城市，土地资源的稀缺性表现将会日益突出，如此，一、二线城市将会有部分高端客户到三线城市消费