浅淡供应链中的“牛鞭效应”及其缓解对策.pdfVIP

●市场营销 经《济师}2009年第4期 浅淡供应链中的 牛鞭效应”及其缓解对 ●魏江平 摘 要：“牛鞭效应”是供应链 中普遍存在 的一种现象，它的存在会 于订货策略导致 了“牛鞭效应”。 让企业难以把握市场 需求 ，导致库存积压严重，使得整个供应链运作效 4．价格波动。价格也能导致牛鞭效应。如果价格波动，零售商会设法 率低下。文章分析 了“牛鞭效应”产生的原因，并提出了解决 牛“鞭效应” 在低价时储存商品。许多企业在某些时期针对大量采购提供促销和打折 的具体对策、 活动，也加剧了 “牛鞭效应”。 关键词 ：供应链 牛鞭效应 信息共享 5．短缺博弈。零售商在缺货期间扩大订货量倾向于扩大 “牛鞭效 中图分类号：F274 文献标识码：A 应”。当零售商和分销商怀疑一种商品的供应将短缺，因此估计供应商供 文章编号2009)04—248—0l 应的货物量只能是订货量的一个百分比，这时零售商和分销商会扩大订 货量。当短缺期一过，零售商又回到原来的正常订单，这样导致了需求预 随着市场全球化和竞争的加剧，企业之间的竞争已变成供应链之间 测的歪曲和变动 。 的竞争 ．供应链管理作为21世纪增强企业竞争力最主要的管理思想和 6．供应链的结构。供应链越长，供应商离消费者越远，对需求的预测 方法之一已经受到了越来越广泛的重视。供应链 由供应商、制造商、批发 越不准确，同时需求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效应”越明显： 商、零售商等一系列企业组成，原材料依次通过 “链”中的每个企业 ，逐步 兰、解决 “牛鞭效应”的对策 变成产品，产品再通过一系列流通环节 ，最后送到最终用户手中，这一系 从供应商的角度看，“牛鞭效应”是供应链上的各级销售商(总经销 列活动就构成了一个完整供应链的全部活动。在供应链上，常常存在着 商、批发商、零售商)转嫁风险和进行投机的结果，它会导致生产无序，库 如预测不准确、需求不明确、供给不稳定、企业间合作性与协调性差，造 存增加，成本增加，市场混乱，风险增大，因此妥善解决就能规避风险，减 成供应缺乏、生产与运输作业不均衡、库存居高不下、成本过高等问题。 量增效。企业可 以从如下几个方面进行综合治理。 弓l起这些问题的根源有许多．但主要原因之一是 “牛鞭效应 ”。 1．减少不确定性。减少或消除 “牛鞭效应 ”最常用的方法是通过集中 一 、 “牛鞭效应”的概念 需求信息减少整供应链的不确定性，即为供应链各阶段提供实际的顾客 美国著名的供应链管理专家HauL．Lee对需求信息扭曲在供应链 需求的全部信息。 中传递的现象进行 了，深入 的研究，提出了 “需求变异加速放大原理”即 2减 少变动性。通过减小顾客需求过程内在的变化性，可以缩小 “牛 牛“鞭效应”。它的主要思想是当供应链的某个节点企业只根据来 自其相 鞭效应”。例如，如果能够减小零售商所观察到的顾客需求的变化性，那 邻的下级企业的需求信息进行生产或制定策略时，需求信息的不真实性 么即使 “牛鞭效应”出现，批发商所观察到的需求的变化性也会减小。企 会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商时， 业可以通过利用如 “天天低价”等策略来减小顾客需求的变动性。当零售 其获得需求信息和实际消费市场中的客户需求信息之间发生很大偏差， 商使用 “天天低价”时，他以单一的价格出售商品，而不是以带有周期性 需求变异系数比分销商和零销商的需求变异系数大得多。这种随着往供 价格促销的常规价格出售商品。通过消除价格促销，零售商可以消除与 应链上游前进需求变动程度增大的现象