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第1讲 个体变量与消费者行为 1.消费者资源 2.需要、动机和享乐主义 3. 自我概念与生活方式 消费者行为学HUSTWB 1 1.消费者资源 消费者必须在一定的资源条件下才能完 成他的消费行为，进而获得需求和欲望 的满足。消费者个体的资源包括很多方 面，最主要的有经济资源、时间、注意 力、信任、知识和能力等。这些资源对 于消费者购买什么、如何购买、什么时 间、在什么地点购买以及态度的形成等 均会产生重要的影响。 消费者行为学HUSTWB 2 1.1经济资源 收入对消费者行为的影响： 消费支出水平； 消费支出结构（恩格尔系数 （% ）= 食品支出总额 /家庭或个人消费 支出总额×100%)； 消费和储蓄行为:边际消费倾向；消费信心 消费者所追求的购买利益。 财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利 安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的 “永久 性收入假说”。 银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实 的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消 费者选择的自由。 两个问题：1.理性，还是有限理性？ 2.财富=幸福或快乐？ 消费者行为学HUSTWB 3 凯恩斯认为：随着收入的增加 ，消费也会 增加，但消费的增加不及收入增加的多，消 费和收入之间的这种关系称作消费函数或消 费倾向。C=C(Y)=a+bY 边际消费倾向（MPC):是指增加的一单位 收入中用于增加消费部分的比例 消费信心：是人们对未来经济状况所表现 出来的乐观或悲观程度。 消费者行为学HUSTWB 4 消费函数描述家庭消费与收入（指可支配收入）之 间关系的函数，强调当前消费主要依赖当前的收入。 生命周期储蓄强调人们为退休而储蓄，个人将在工 作期间储蓄以便他们的消费模式在退休期间也能基 本保持不变。 永久性收入假说强调未来对今天的影响，指出人们 在好年景储蓄是为了自己能度过较差的年景。 后两种观点强调人们不喜欢消费剧烈变动 消费者行为学HUSTWB 返回 5 理性与有限理性（返回） 传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信， 对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多 的钱。 早在上个世纪50年代，西蒙（Simon ）就首先对理性人 这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。 但是一直到了心理学家卡尼曼(Kahneman) 和特沃斯基 （Tversky ），人们才开始具体地研究人在什么时候是 非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。 有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的： 违背Dominance原则的行为（新经济学的研究） 对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究） 消费者行为学HUSTWB 6 违背Dominance原则的行为 Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味 等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么 根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付 更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的 钱少。 在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品 的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这 就是Evaluability的概念。（说明Evaluabili