付费搜索中折射出的网络媒体责任缺失.pdfVIP

攥进创 理论 探索创 实黢 ONGNANCHUANBO 主题专栏 — — 传媒与和谐 付费搜索中折射出的网络媒体责任缺失 姜鸿远，肖 璐 (华中师范大学文学院新闻系 湖北 武汉 430079) 摘 要 ：搜索引擎中付费搜索和 自然搜索的综合应用 竞价风波：一石激起千层浪 为众多商家带来了不菲的收益，然而，如何操作才是规范、正 鉴于付费搜索和 自然搜索通力合作的明显效果，众多搜 当的行为在业界仍存在颇多争议。2008年 11月中旬，中央电 索引擎 自然要将其广告效益最大化，然而在实际操作中怎样 视台 《新闻30分》节 目对百度竞价排名的内幕报道更是引起 才算正当、合理 ，在业界和公众中仍存在颇多争议。 了舆论的一片哗然，人们开始重新审视搜索引擎应3-扮演的 2008年 11月16、17日，中央电视台 《新闻30分》连续 角色，同时开始关注网络媒体的社会责任问题。 播出了 《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信 关键词： 自然搜索 付费搜索 竞价风波 搜索引 息》，报道披露了消费者因百度竞价排名提供的虚假医药信 擎 新媒体 社会责任 息而上当受骗的事实，并揭露了竞价排名的内幕：百度大规 模人为干预网络搜索结果 ，客户企业在搜索页面的排名位置 付费? 自然?1+1=3的通力合作 是靠投资多少决定的，不愿花钱的甚至可能被彻底屏蔽，花 互联网商家长久以来一直大力赞赏自然搜索和付费搜 钱足够多的还可以得到 “公关保护”，删除负面新闻。 索通力合作的效果，问题是 ：二者的合作是否创造了比独立 在2008年 9月的 “三鹿事件”中，网上就曾出现过一封 搜索模式更多的价值?也就是说 ，一加一是否真的等于--? 矛头直指百度的信 ，称三鹿的危机公关策略中包括300万 先前的行业内调查研究已经证实了通力合作的效果，例 “与 百‘度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”以及某医药 如，NielsenReelresearch发现，当一个品牌的名称同时出现 网以涉嫌滥用市场支配地位为由向国务院反垄断委员会和 在 自然搜索和付费搜索上时，它会收到92％的点击率，然而， 国家工商行政管理总局提请对百度进行反垄断调查的 “中国 如果没有付费搜索的结果显示，点击率只有60％，这在某种 互联网业界反垄断诉讼第一案”，再加上此前百度与阿里巴 程度上就寓示了通力合作的效果。事实是，搜索引擎对品牌 巴的口水战，百度已深陷信任危机之中。 的排序在任何市场策略上的重要性都是不可辩驳的，各大公 在百度的官方网站上 ，竞价排名被定义为一种按效果付 司也正在向付费搜索投入越来越多的预算。Icrossing2007年 费的网络推广方式。每天有超过数亿人次在百度查找信息， 的一个关于搜索引擎的报告①显示了自然搜索排名在有效的 企业在百度注册与产品相关的关键词后 ，就会被查找这些产 搜索引擎市场上的作用。 品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访 调查结果显示，当同一品牌在 自然搜索和付费搜索同时 问数量计费，企业可灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 出现时，总点击率比单独付费搜索要高出91．8％，与此同时， 官网还提到其覆盖面广、按效果付费、针对性强、客户覆盖全 网页的浏览量也上升了43．63％，最后导致订单数量4492％ 面、全程贴心服务等五大优势。 的增长。 的确 ，作为网络公关的业务之一，搜索引擎优化不仅可 正面提升企