市场营销教案 十一章.docVIP

第十一章 营销模式创新 直复营销 直复营销的概念与特“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。 所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望； 所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。 要准确了解直复营销，必须了解直复营销的以下七个方面的基本含义 ： 1、直复营销是一个销售系统。 这个销售系统是一个相互联系、相互影响、相互作用的体系，其目的是成功的将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中，成为实际消费的对象。 2、直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系 （营销员——顾客） 3、直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应 （电话、邮购等） 4、直复营销的双向交流不受时空限制 5、直复营销的一切活动效果都是可以测定的 （数据库） 6、直复营销强调与顾客建立长远关系 7、直复营销不等同于直接销售 （二）直复营销的特征 直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。 1、直复营销的个性化 直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息，以“投其所好”。 2、营销对象是明确的 直复营销的对象就是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量，可以掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。 3、没有中间环节 营销效果是具体可测的 直复营销要求对企业发盘做出立即的回应，企业根据回应信息进行营销，因此，可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。 4、媒体选择具有弹性的 5、付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性 6、广泛的适用性 对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场，实现销售的良好渠道。 7、信息收集、促销与销售合而为一 8、营销手段的隐秘性 直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。 二、 2、直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。 3、直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。 4、市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。 三、 以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。 2、数据库营销 数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。 3、直邮营销 直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。 4、电话营销 电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。 在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。首先要打动被访者，不至于被对方挂机。 5、电视营销 直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。 由于电视媒介的高级影音效果及宽大的网络覆盖，图书的文字内容、包装设计、作者介绍、支付配送等信息尽可全方位的展示。可根据不同的频道选择电视受众，确定目标市场，进行电视图书直复营销。 6、报纸、期刊等印刷媒介营销 通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。 案例：《华商报》博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当 7、其他媒体营销 近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的