行为主义学习理论在广告中的运用.pdfVIP

X I．N W F-__3W ．,4IH ．,407x _,HE- 2009·3(下半月) 行为主 习理 在广告中的运用 口吴晓艳 蔡立媛 学习是因经验而使行为或行为潜势产 件反应 (分泌唾液)。其 中，食物是无条件 饿了就去触动杠杆。 这个实验 中，杠杆是 生较为持久改变的历程 。 了结起来 ，学习理 刺激 ，分泌唾液是无条件反应 。于是 ，在每 强化物 ，通过触动杠杆就能获得食物 。因 论主要有四种：行为主义学习理论 、认知学 次送食物之前 ，都要响半分钟的铃声 ，结 此 ，在 营销活动中，奖券 、折扣和促销活动 习理论 、人本主义学习理论、建构主义学习 果发现 ，铃声这一原来 只能引起一般性注 都可成为强化物 ，加强消费者对于品牌的 理论。笔者以为，在消费者对于广告的学习 意，不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激 ， 购买 ，进而形成好感。通过不间断地发送样 过程中，可以利用三种学习理论使学习产生 由于多次与食物匹配 ，即使后来单独呈 品，提供奖券 ，给予折扣，鼓励消费者对产 较好的效果 ，即行为主义学习理论 、认知学 现 ，也会引发狗 的唾液分泌。3)‘铃声就是条 品进行试用 ，给 以强化刺激。问候或感谢信 习理论和人本主义学习理论。本文主要介绍 件刺激 ，分泌唾液就是条件反应 。也就是 也是有效 的强化物 。如图所示。 行为主义学习理论在广告中的运用。 经练 习建立 了无条件刺激 (食物)与条件 I强化物I— l试用J— l好感I— I重复购买I 行为主义学习理论 ，又称习惯主义学 刺激 (铃声)之 间的关系，产生 了条件刺激 习理论 ，它 的代表人物是桑代克 ·斯金纳 (铃声)与条件反应 (分泌唾液)之 间的联 笔者以为，在营销活动中运用操作性 等 ，以经典条件反射理论和操作性条件反 结。而广告 中，无条件刺激是穿着睡衣 的 条件反射的策略有 以下几点 ：第一 ，使用 射理论为代表 。行为主义认为 ：学习是刺 柔软的女人 ，在这种刺激下，令人联想到 奖券 、折扣 、赠 品、感谢 问候信、回访 电话 激与反应的联结 ，通过学习建立起无条件 “舒适 ”，“舒适”就是无条件反应。由无条 等有效的强化物让消费者试用产品，再通 刺激与条件刺激 的关系。因而无条件刺激 件刺激 (穿着睡衣 的柔软女人)所产生的 过进一步的刺激形成好感 ，最后形成重复 所产生 的反应在条件刺激的作用下也能 无条件反应 (感觉舒适)是人 的共性或本 购买甚至忠诚购买。久而久之 ，一要 吃快 产生相类似或相同的反应 ，这就是经典条 能。这个令人感觉舒适 的穿着睡衣的柔软 餐就想到麦 当劳 ，一要快递就想NUPS，一 件反射理论 。而在持续地刺激 ，建立无条 女人躺在床上 ，就建立 了女人与床垫 的关 要相机就想到索尼 ，一去超市就想到沃尔 件刺激与条件刺激的关系，建立条件刺激 系，产生了床垫与感觉舒适的联结 。也就 玛 ，一到便利店就想到7一ELEVEN。第二 ， 与条件反应之 问的联结 的强化训练后 ，便 是建立了无条件刺激 (女人)与条件刺激 强化物 的频率和时段也很重要 。金伯尔的 形成 了一种 习惯 。即一 出现某种刺激 ，就 (床垫)的联系 ，产生 了条件刺激 (床垫)与 研究发现 ，如果给予连续强化 ，即在每次 会产生某种反应 。也就是说 ，强化加强 了 条件反应 (舒适)之 间的联结 。 正确反应后就给予强化物 ，个体对正确反 刺激与反应之间的联结 ，这就是操作性条 笔者以为 ，在广告 中运用经典条件反 应的学习速度很快 。但强化物不再呈现或 件反射理论 。总之 ，行为主义学习理论认 射理论要注意 以下两 点策略 ：第一 ，无条 中止强化时 ，正确反应 的消退速度也很 为 ：(1)学 习建立