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模块三 客户的选择与开发 情景一 了解客户的选择 学习任务 知识目标 （1）通过对客户选择的必然性的认识，熟悉目标客户选择的指导思想，了解客户选择战略。 （2）根据客户分类的不同，掌握不同客户的管理方法。 （3）通过对客户开发相关知识的学习，熟悉营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。 能力目标 （1）能够从实际出发，结合客户选择的指导思想，正确高效地为企业选择有价值的客户。 （2）结合资料和实例，熟练不同类型客户的管理方法，为日后实践工作的开展打下基础。 （3）熟悉客户开发的两种基本策略，并能娴熟地将其运用。 一、客户选择的必要性 （一）不是所有购买者都是企业的客户。由于不同客户需求的差异性和企业资源的有限性，每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，企业则是非客户。既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益；相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。 一、客户选择的必要性 （二）不是所有客户都能给企业带来利润。美国人威廉·谢登的“80/20/30”法则认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部30%的非盈利客户消耗掉了。也就是说，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了，他们不仅花费企业高额的服务费用，还可能会形成死帐、呆账，是企业“赔了夫人又折兵”—不但得不到利润，还要赔钱。 威廉·谢登的“80/20/30法则” 威廉·谢登提出了“80/20/30法则”，即“在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半给在底部的30％的非赢利顾客丧失掉了”.对所有顾客一视同仁，就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。 案例分析 杭州百货大楼去年和某着名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名VIP顾客，然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务，结果两天时间内，实现销售额200多万。 请思考：这次的促销活动成功了吗？ 成功的秘诀又是什么？ 案例解析 原因之一，就是把所有的顾客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他们。结果，发现，在顾客中，有20％贡献了80％的利润；有80％的顾客，只贡献了20％的利润。然而，许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝，一视同仁地对待，最后发现，企业把80％的营销资源用在那些低价值的80％的顾客身上。贡献80％利润的那20％顾客，因为没有受到特别的优厚对待，结果却不满意。而那80％的顾客，只为你带来20％的价值，却在他们身上花了80％的促销费用。 一、客户选择的必要性 （三）正确选择客户是企业成功开发客户的前提。实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求数量上的增长，它们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客户时不是考虑一时一事的利益，而是从双方长远合作的角度去考虑，挑选自己称心如意的经营对象、合作伙伴。 一、客户选择的必要性 （四）目标客户的选择有助于企业的准确定位。总而言之，不是所有的购买者都是企业的客户，也不是所有的客户都能给企业带来收益，成功开发客户、实现客户忠诚度的前提是正确选择客户，而对客户不加选择可能造成企业定位模糊不清，不利于树立鲜明的企业形象。因此，企业应当对客户加以选择。 经典案例 京东商城CEO刘强东：要敢于放弃一些客户 批量生产服务力保低成本个性化定制是小网商的空间 “大的电子商务企业无法提供个性化的服务，只能提供标准化的服务，但是小的电子商务企业可以提供个性化的特殊服务，这一市场空间是大的电子商务企业无法全面覆盖的。” 二、目标客户选择的指导思想 （一）选择与企业定位一致的客户 （二）选择好客户 1、什么样的客户是“好客户” （1）购买欲望强烈，购买力大，有足够大的需求量。 （2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。 二、目标客户选择的指导思想 （3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。 （4）经营风险小，有良好的发展前景。 （5）让企业做擅长的事。 （6）希望和企业一起成长，愿意建立长期伙伴关系。 2、大客户不等于“好客户” 3、小客户可能是“好客户” 二、目标客户选择的指导思想 （三）选择“门当户对”的客户 （四）进行双向选择 1、判断目标客户的综合价值 2、衡量企业的综合能力 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点 （五）依据现有的忠诚客户来选择目标客户 相对来说，“坏客户”就是： 只从企业购买很少的产品或服务，需要却很多，花费了企业