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论社会化媒体发展趋势下的营销变革 邹立清 （浙江传媒学院，浙江 杭州 310018） [摘要] 本文通过对社会化营销与传统网络营销的比较分析，阐述社会化营销的意义与价值。重点从经典营销理论中的行为消费模式、STP营销理论、产品策略、渠道策略、促销策略、品牌营销理论等六大方面，系统分析社会化媒体发展趋势下的营销变革。 [关键词] 社会化媒体 社会化营销 营销变革 The marketing revolution under the trend of social media development ZOU Li-qing （Zhejiang University of Media and Communications，Hangzhou Zhejiang，310018） 随着网络的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。感叹社会化媒体的时代已经到来了。《失恋33天》成功营销1]。克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提出：“我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。”[2]社会化媒体是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体。社会化媒体的本质是媒体与人际关系的结合，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响。最常见社会化媒体博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。 （一）、发展势头强劲 据CNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%。而在网民增速放缓的同时，微博用户数量则呈现出爆发式的增长。2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。成为用户增长最快的互联网应用模式。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。①从微博用户的增长情况推断我国社会化媒体发展势头强劲。 （二）、营销价值凸显 社会化媒体首先是一种媒体，同时也是一个网络社区。具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能得以放大。据FT中文网报道，美国逾80%大广告客户在Facebook做广告；Google预计2015年超过75%的广告都具有SNS属性；艾瑞数据称，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销②。唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合[3]：①买卖在社交网络上；②线下购买邂逅社交网络；③社交网络带来线下订单。DCCI调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能③。数据表明，社会化消费者正在兴起。社会化消费者共同点是不相信广告，更加相信有相同经历的陌生人，通过社会化媒体，从朋友、同好以及信任的人哪里获取信息，在购买商品之前喜欢做一些商品信息的调查。 二、社会化营销与传统网络营销的比较分析 社会化营销就是利用社会化网络、在线社区、博客或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销。社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业和用户，是一个对称而有互动的信息传播方式，这完全不同于传统网络模式“脑白金式”的单向轰炸和灌输的理念。社会化媒体 ①数据来源：/dtygg/dtgg/201107/22132.html ②数据来源：/news/system/2011/06/28/012822861.shtml ③数据来源：/a/information/sousuoyinqing/article_23034.html 中，企业可以发挥社会化媒体中企业人性化的优势。[4]实现“企业人”与消费者的人际沟通。 从营销主体来看，消费者不仅仅是信息接受，更是信息源。消费者自己生产内容（UGC，Uers Generate Content）消费者是营销的主角传统营销传播的中心是企业，企业自己生成内容，自己产生营销，其余消费者的信息接收要受到企业信息发送的制约。 三、社会媒体推动营销理论的演变 （一）、行为消费模型DCCI基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，2011中国社会化营销蓝皮书》中提出了WEB2.0+移动互联的“数字时代的行为消费模型——SICAS④ 在Mass Media、Mass Market阶段的AIDMA用户行为消费模型，1.0阶段的AISAS用户行为消费模型，已经2.0、社会化网络、移动互联、全数字化大潮下的消费者步伐AIDMA模式⑤而言，在AISAS模式⑥之下，消费者逐步转变为主动获取、认知搜集以及产生购买行动之后的信息分享（Share）虽然有了针对搜索的S