图书馆服务品牌与传播模式探析.docVIP

图书馆服务品牌的传播模式探析 张惠梅 （佛山图书馆 佛山 52800） 【摘 要】 本文阐述了品牌传播的途径与手段，结合服务实践，分析了图书馆服务品牌的传播模式与传播策略, 并对品牌传播应注意的若干问题做了简单探讨。 【关键词】 图书馆 服务品牌 品牌传播 An analysis on the Spreading Models of the Service Brand of Library Zhang Hui mei Abstract: This article makes a exposition of the approaches and instruments to spread brands, according to the practice in service, analyses the models and tactics to spread the service brand of library, and discusses the several questions that should be paid attention to spread brands. Keywords: Library; Service Brand; To Spread a brand 引言 图书馆的服务品牌是图书馆通过服务与读者建立的、需要图书馆去主动追求和不断维护的一种关系，是多方位体现图书馆及其服务的一种标志。近年来，许多图书馆都为创立服务品牌、拓展服务空间进行了不断地探索与实践，成绩斐然。如公益讲座等服务品牌的创立，国家图书馆的“文津讲坛”、首都图书馆的“北京历史文化科普讲座”、浙江图书馆的“假日讲座”、佛山图书馆的“南风讲坛”等，都已在广大读者中形成了一定的品牌效应，而上海图书馆的讲座更是成为目前国内持续时间最长、固定听众最多的名牌讲座。然而，任何强势服务品牌，除了卓越的服务品质这个内在的核心外，品牌的传播则是延续品牌生命力的重要手段，不仅能使精心创立的品牌形象不断深入、不断加强，还能获得更为广泛的知名度和良好的美誉度，实现服务效益的最大化。 1服务品牌的传播途径与手段 1.1 媒体传播 社会的不断进步以及科学技术的迅猛发展，使品牌传播的途径越来越丰富，而媒体传播无疑是最为广泛的传播方式。媒体传播包括以报纸、电视、电台为主的三大传统媒体和近年来迅速崛起的网络媒体和手机媒体，后两者又被称为第四、第五大媒体。 新闻和广告是媒体传播的主要手段。媒体传播又有软性传播与硬性传播之分，硬性传播主要是指在报纸、电视、电台、网站中所作的纯粹性广告宣传，其本质就是一种广告行为；软性传播则是一种边缘性的广告宣传行为，多是通过图书馆的服务活动、热点主题以及新闻发布、媒体沟通等，借助于电视、电台、报纸、网络等途径来实现图书馆服务品牌形象的塑造和热点信息的传递。两者若能有机结合, 则会相得益彰，起到意想不到的传播效果。 新技术的发展和应用让我们逐渐走出了以电视、报纸、广播为主的传统媒体时代，基于短信的技术手段和表现形式，使手机真正具有了由点到面的大众传播功能，短信广告也因此成为一种新型的传播手段。据广告界的调查统计，从显示消费者认知程度的“广告到达率”来看，手机为９５％，而报纸只有９.８％，电视只有２.３％，而且近期的各大媒体也都相继出现了“手机广告将盖过电视”、“无线设备成为将来最重要的媒体平台”等相关报道。如今基于短信的行业应用越来越广，业务覆盖面也越来越大，图书馆应积极适应这一新的传播媒介，通过发送短信的方式，将品牌服务的活动信息及时地传递到读者手中。 1.2口碑传播 良好的口碑是公众对图书馆及其服务品牌的广泛认同。正是人类有着传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，使口碑传播成为传播成本最低的“活广告”。人们出于各种各样的原因，很热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果读者在图书馆的经历或体验是积极的、美好的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助图书馆发掘更多的潜在读者。 1.3互动传播 在合作经济时代，越来越多的企业为寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟和合作协议。这种战略上联合的思维在传播领域的表现被称之为品牌之间的互动传播。它是指两个或两个以上品牌从各自利益出发，为寻求同一愿景，在营销传播领域所展开的一种合作方式。 互动传播的实质是不同品牌之间市场资源的互补，因为各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式。若图书馆的品牌服务能与其它知名品牌进行合作，就可以充分利用对方的通路，向对方的顾客群渗透本品牌的服务信息，进一步扩大本品牌被认知的范围，使更多的人享用图书馆的服务。 2服务品牌的传播模式与策略 2.1通过媒体新闻提高品牌亲和力 借助媒体新闻进行品牌传播，在增强读者接受信息主动性的同时，不但可