以终为始：基于厂告人资质模型研究的现代广告教育思考.pdfVIP

· 探 索与争 鸣 · 新闻知识 (2009．11) 以终为始：基于广告人资质模型研 究的现代广告教育思考 张 歆 郑笑眉 改革开放三十年 以来的实践证明，中国广告事业 实—— “广告专业出身对广告不专业”、 “有知识没 的发展速度和规模与中国经济的发展速度和规模几乎 文化，有技能没常识，有专业没思想” (陈丹青)， 同步。现今，无论是经济、文化、教育，还是广告事 依然是对广告专业学生的现实写照和辛辣讽刺——成 业 自身的发展，都对我国的广告教育提出了更为迫切 为广告学科、广告教育事业，以及所有广告教育者最 而苛刻的要求。 大的尴尬和悲哀1 一 、 我国大陆现代广告教育的现状与症结 2、症结： “主体”与 “本位”混淆不清 1、现状：业界苛求质疑、教育界尴尬无奈 我 国大陆现代广告教育的一个典型 问题便是 继1983年厦门大学第一个设立广告学专业之后， “主体”与 “本位”混淆不清。这种混淆成为制约 我国大陆地区已有三百多所高等院校开设了广告学专 大陆现代广告教育事业持续、快速、健康发展的根 业。 广告学的学历教育也已经覆盖了大专、本科、 本 内因，势必导致广告教育价值取向的迷失 (如： 硕士和博士各层次，可以说我国大陆广告教育事业取 沦为职业教育)和学生能力结构的缺陷 (如：缺失 得了长足的发展，悄然间临近了而立之年。然而，在 入行教育)。虽然，尚有部分教育者能在广告教育 广告教育事业高速发展的背后，诸多无法回避、值 理念层面上厘清 “学生本位”与 “教师主体”的关 得反思的问题不断涌现：从学科定位到学科地位，从 系原则，但是在教育实践中往往出于师资缺乏、教 办学模式到课程设置，从教材建设到教学方式，从 材滞后、教学工作量难 以计量等诸多原因而因陋就 师资构成到学生素养……对此，许多专家学者提出了 简，导致 “教师主体”且 “教师本位 ”的现象普遍 自己的忧虑、批判和号召，也有不少教育者从各 自的 存在。就拿教材编写来说，在 目前可以查阅得到的 角度进行着卓有成效的革新尝试。然而，我国大陆广 六十余本广告学概论性教材中，人本主义欠缺、编 告教育及其成效饱受广告业界诟病依然是个不争的事 写者本位思想明显——个人的学科背景、工作经历 新技术成果项 目在各省市中未必 占有很多优势，于是 在全国引起过强烈反响。此番第一次提交市人大常委 捷足先登，在高交会开幕前两天就与深圳青年企业家 会审议，广大读者更加关注。因此，在会议召开前两 代表 “亲密接触”，利用 自己的高新技术成果来吸引 周，深圳商报记者部就开始策划作好这两个法规出台背 深圳青年企业家的投资 目光。记者顿时豁然开朗，采 景、内容特色等方面的新闻背景报道，组织记者采访 访结束返回报社的路上就想好了此次恳谈会的主题： 了法规起草的当事人，也采访了组织法规起草的负责 高交会 尚未开幕 ， “推介战”提前打响，深圳青年 人。到会议召开时，深圳商报记者部的两组背景新闻报 企业家成 “公关对象”。次曰在 《深圳商报》见报的 道早已准备就绪。于是，2005年11月18日，深圳商报记 消息与兄弟报纸相比，差异化程度达~U70％以上。 者除刊发数篇较有特色的消息之外，还刊发了两条独家 有的 “大背景 ”众所周知 ，这时应提前对新 “背景新闻”： 《(深圳