中国会展“品牌或主题项目”打造链的现状及提升研究.pdfVIP

第三肇会展应用理论研究 中国会展“品牌或主题项匿’’打造链的现状及提升研究 冯越 l内容摘要】 纵观申国会展项目品牌的成因、走过的历程和现状，简析政府主办项目、半官方类项目、 历久延续项罄、自办开发项目，出国癫境项霹、来华引进项霹、创作领域态势的优势及不足 之处，找出问题的基本症结，并提出了提升中阑会展“品牌与主题项目”品牌及传导价值的 对策，分别从韭界“评论”、官方“远见”、产业“建树”、教学“实料”、研究“精神”等方 面作出了普遍性的、一针见血和专业性的阐述。 【关键词】 会展品牌；打追链；现状及提升 城市“让生活更美好。全球危机固然是个阴影，却是会展业优胜劣汰，反思、调整、提丹、 重新出发的命题，此时依然能有所突破的才是货真价实的“品牌”。下面试图从两个角度浅析 展会品牌的成因背景和提升“对策”。 一、会展品牌成因及打造链的现状 (一)政府主办项目 主要怒指政府(若干部门联合)牵头、组织、引导和扶植的国家级、区域级经济、科技 或文化类的项目，较有影响的有广交会、工博会、高交会、艺术节和旅游节等。政府主办项 圈的优势是：资源最丰富，协调和执行力强，不太有资金压力，相对易操作，推广也有支持， 影响自然大。缺憾是：一些项目常成为长官意识的体现，从政效考量、唯上等现象，易造成 品牌视听概念化、隧号式或流于套路。症结：主政说了算(官大拍板)，地送唯一，无市场竞 逐的可比性。 (二)半宫方类项西 有些支柱产业或新兴领域的相关项目，起步直接采取市场化运作或时机尚不成熟，需要 337 2009中国会展经济研究会学术年会论文集 相关组织牵头或主办更合适些，这些项目也参照吸收了一些国际通行做法，逐步的发展了起 来。优势是：一些机构处在较有利的地位，能较早的获得官方发展方面有利的讯息或初尝政 策优惠，拥有较多公共资源便于项目的拓展。弱处是：易形成垄断性、排他性、先入为主等 状况。对其品牌而言，虽同商标或图形一般，仅人有我有那么普遍。症结：似缺少公平的竞 争，不易构成项目威胁。 (三)历久延续项目 某些行业项目从计划到市场经济，一直保有较好的国内外需求以及较良性的市场运作， 历久渐新，像国际家具、工程机械、塑胶、建博和纺织展等。它的优势在于：无论科技和社 会如何发展，产品和服务的需求依然很大或递增，不可或缺，即使遇调整的也仅是区域升级， 加工业梯度转移而已，项目亦能获得长足发展。弱点是：形成会展公司或是行业协会都易认 为“牌子久”具有足够权威或影响，不怕挤占，没有太大竞争，每年只需换换日期，略作增 减即可，做品牌方式和计划时代如出一辙。也有一些原起步为政府项目或半官方的项目，已 经走向逐步市场化发展的道路。症结：倘未形成足够的竞争，自然难有突破。 (四)自办开发项目 随着近年来积极鼓励发展会展业，很多会展企业相继开始创新独立策展、组织运营新会 展项目，不乏一些会展项目上的快，跟进、调整和转向也迅速。但业内仍有不少经营者认为： 项目形象差不多就可以了，做好了又不会多赚钱，“眉毛、眼睛皆有”即可推进，随即大干快 上；有想法的却乏力实现，迫于实力、资源条件等生存压力，草台上市；仿冒当不在此列。 有利处是：一张白纸，可给出最新最美的概念。不利处是：一些自办开发项目，除有可鉴外， 常因品牌经验不够，表现平庸。症结：入业门槛不高，导致仅熟悉销售、招展招商实务的就 进入此行业。 (五)出国出境项目 中国企业(机构)出国出境参加或举办的会展活动。如参加外国的专业博览会、专业展； 在友好国家举办中国文化交流年，或在世界各地举办中国商品贸易周等。这些项目有时代表 国家、区域或城市，对在境外举办会展活动地而言，中国出展出境项目无论有意或无意，都 传递着国家、区域或城市的信息，项目品牌的形象。在众多案例中，显而易见的是国家、区 域和城市的印象，缺乏的是项目的品牌影响。优势是：用国旗和城市标志装饰，毋庸置疑， 会普遍受到国外的关注和善待。弱势是：除对我们是一个能提供价廉物美的制造大国外，乏 见对出展(境)项目或代理品牌认知。品牌仅视作老三样(标志、名称、色板)组合。症结： 第三章会展应用理论研究 因涉外经营许可等因素，尚未遇到成长后的烦恼，国际差距是鲜明的。