基于消费者需要层次的品牌演化路径分析0.docVIP

基于消费者需要层次的品牌演化路径探究 当前品牌已成为企业关注的焦点，在日益激烈的竞争局面之中逐渐显示出越来越强大的力量。然而，品牌内涵并非一个固定不变的概念，而是以消费者的需要为导向，随着时间不断演化发展。因此，企业有必要了解品牌的动态本质和演化规律，以更有针对性地进行品牌管理，提升企业的竞争实力。 1 品牌演化路径模型 品牌最早表现为一种识别标志，“brand”即有“烙印”的含义，即企业将其产品与其他产品区分的手段，这也是品牌最基本的功能。随后，品牌的内涵逐渐丰富起来，功能也越来越强大，并从一个简单的识别工具发展成为一个复杂的、代表价值的载体。对于这一演变过程，Goodyear于1996提出了一个品牌概念的动态演化模型予以了解释[1]。本文对该模型稍加改变，如图1所示。 品牌的演化共可以经历六个阶段，即： 无品牌阶段：当市场中的产品供不应求时，企业的产品都能买得出去，根本不需要品牌。这种情况在我国解放初期曾经出现过，目前随着社会的发展已比较少见。 品牌作为指示器：当市场中的竞争加剧时，企业就有动力使用品牌以区别于其他产品了。在这一阶段，品牌往往用来显示产品功能属性方面的差异，一旦品牌在消费者心目中形成某种印象，就会成为启发式的一种途径。并且随着时间的推移，品牌会成为质量的保证。 品牌作为个性：当市场中的产品呈现出同质化的现象时，企业有必要独辟蹊径，为品牌赋予某种“个性”。此时，品