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中国消费者申办信用卡意愿关键因素的实证研究 ——以深圳地区为例 吴佩勋 1 郑宗仁 2 (1. 中山大学管理学院市场学系，广州 510275 ；2. 西安交通大学管理学院 ，西安 710049) 摘 要：中国信用卡行业在蓬勃发展的同时也面临诸多难题，对信用卡业者而言，如何影响消费者，扩大 旗下信用卡发卡量、使用率以及市场份额，成为他们的忧心之事。本研究针对问题，对消费者申办信用卡 意愿的影响因素进行了实证研究，使用多元回归分析等数理统计方法，选取中国深圳地区消费者作为研究 样本,仔细发掘和探讨消费者申办信用卡意愿同促销诱因、服务便利性和知觉风险等关键指标的相关关系, 有效控制了模型的可靠性和可用性。根据数据分析结果，研究得出三大因素对申办意愿成显著正相关关系， 并剖析出三大因素各个子因素对消费者申办信用卡意愿的相对重要性，以及消费者对这些因素的认同度。 因此，可以有理有据引出实务上的建议，以实证的角度为中国信用卡业务的完善和发展提出决策依据。 关键字：信用卡 消费行为 申办意愿 实证研究 0 引言 伴随中国大陆居民收入和消费水平的不断提高，他们的消费观念及习惯潜移默化地酝酿 着转变。信用卡的出现恰如其分地迎合了这一变化，带来了全新的消费模式和消费体验。自 1985年中国银行珠海分行发行中国第一张人民币信用卡后，中国银行的长城卡、工商银行的 牡丹卡、建设银行的龙卡、农业银行的金穗卡、交行的太平洋卡、深圳发展银行的发展卡等 等各种信用卡如雨后春笋遍地开花。此外，外来的进入者也纷纷推出自己的信用卡服务体系， 自1993年进入中国以来(截止2003年12月底) ，信用卡国际组织已经在中国大陆累计发行各种 国际信用卡达134万余张。 然而，中国的信用卡拥有率却只占人口总数的0.7%份额，所有发卡行去年一年的透支 余额为人民币25亿元，相较于国内1万多亿元的住房分期贷款和10万亿元的GDP来说，透支 余额成长空间巨大。另外，中国信用卡的目标用户，即小康族，对信用卡相关知识知之甚少， 他们的持卡消费及理财现状相较国际其它市场，尚存在巨大鸿沟。根据高瑞云(2004)调查指 出，至2003年底信用卡目标人口估计3000万至6000万人之间，到了2010年时，预计应可达3 亿人口数。 因此，中国的信用卡行业开始步入迅速膨胀，高速发展的时期，市场潜力非常巨大。各 大银行为了影响消费者，扩大发卡量、使用率以及市场份额以占取先机，纷纷施计。顿时， 免年费、赠送小礼品之举比比皆是。然而，就这些策略而言，是否真能行之有效？在消费者 选择申办某种信用卡或使用信用卡进行消费的黑匣子里到底隐藏着什么秘密？哪些因素是 影响消费者申办信用卡的主要原因？ 鉴于以上几个问题，本研究回顾文献，整理出影响申办信用卡意愿的三大因素，对中国 (深圳地区)消费者申请信用卡意愿的关键因素进行实证研究，希望可以对中国未来信用卡市 场及中国其他发达地区市场的经营和发展有一定的启发作用。 1 文献综述 作者简介：吴佩勋(1969-)，女，汉族，博士，副教授，电话：86-20E-mail ：wupx99@163.com 郑宗仁(1960-)，男，汉族，博士生，电话：886-933888282，E-mail ：ren.cheng2@ １ 1.1影响购买意愿的因素 消费者的行为意愿是受到一些特定的因素影响的。Doll and Ajzen （1992）在其的计划 行为理论中指出，有三个因素对于消费者的行为意愿起着决定性的作用。分别是对于行为的 态度、消费者的行为标准、消费者感知到对该行为进行控制的难易程度。通过对于历史文献 的回顾，在研究消费者该买信用卡的意愿时，我们将其具体化成三个维度：促销诱因、服务 的便利性和消费者的知觉风险。 促销诱因是指企业通过促销工具使得消费者对于特点的产品和服务产生购买意愿。 Raghubir abd Corfiman （1999）发现，价格促销对于服务使用前的评价不见得是正向的，但 有助于新产品上市或已上市的产品推广至新的消费族群的促销方式；也就是说促销诱因的使 用有助于提升新消费者的购买意愿。同样在Ailawadi and Neslin （1998）的研究结果中表明， 有进行促销活动