我国企业国际营销现状及对策的研究.docVIP

我国企业国际营销现状及对策研究 周新华(对外经济贸易大学,北京　100029) [摘要]国际营销是指企业在对全球市场分析的基础上,对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行战略规划与计划,以获取利润。随着经济文化交流的频繁,信息技术的发展,生产与流通的日趋国际化,国际营销在企业走向国际市场中发挥着越来越大的催化剂作用。本文对我国企业走向国际市场的必然性和可能性,及存在的问题、对策进行了探讨。 [关键词]企业;国际营销;现状;对策 一、我国企业走向国际市场的必然性和可能性 我国经济是世界经济很重要的一部分,随着改革开放的进 一步深化,我国企业应该而且可能走向国际市场。 （一）我国企业走向国际市场的必然性 1.市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱,特别是近几年,国外大公司纷纷挤占中国市场,使得国内市场竞争更加激烈。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。 2.国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。从某种意义上来讲,谁在科技开发上领先,谁就对市场享有支配权;谁的管理水平越高,谁的凝聚力和竞争力就越强。此外,资金一直是我国企业发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。 3.开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。 (二) 我国企业走向国际市场的可能性 l.国际市场对产品多方面需求是我国企业开展国际营销的前提。市场越大,缝隙越宽,竞争越激烈,机会越多。一些发达国家和地区由于把产业重点放在电子、航空、航天、生物技术等高科技领域,而把一些劳动密集型产品需求转向进口,这就为我国产品走向国际市场提供了广阔的市场。 2.我国企业的相对竞争优势是开展国际营销的基础。长期以来,传统产品和劳动密集型产品一直是我国企业产品出口的强项,近几年来“, 科教兴国”战略的实施,使得我国在航空、航天等高科技领域的产品开始迈向世界。企业的相对竞争优势成为我国企业开展国际营销的基础。此外,现代化交通、发达的通讯事业使得时空距离大为缩短,企业开展国际营销的许多物理障碍大为减少,甚至消失,企业开展国际营销活动大为方便。 二、我国企业国际营销中存在的若干问题 改革开放以来,我国的对外贸易发生了深刻的变化,许多企业在立足本国的同时,纷纷走向国际市场。但从总体上来看,我国企业对国际营销的理解还较肤浅,认识不足,仍有许多值得注意的问题。 首先,我国企业的国际营销观念尚未真正树立,一些陈旧观念从根本上制约我国企业发展。国际市场上的竞争,全凭企业的真正实力。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡漠。具体表现在: l.缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道。要实现这一目标就需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下,宽厚、容忍一直作为优点保存,主动出击常被认为是侵略、不友好象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守、缺乏主动的思想,必将被市场所淘汰。 2.对市场调查的重要性认识不足。长期以来我国企业就不重视市场调查,主要原因是计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花很大精力进行广告宣传,但对市场调查的重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条,市场调查就是其最基本一环,它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。不了解市场行情,就不可能建立合理、顺畅的营销体系,更为严重的是产品积压,不仅影响企业资金周转,影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。 其次,我国企业出口产品竞争力不强。据世界经济论坛公布的资料表明,1997 年我国出口产品竞争力在全球排在第29位,和主要竞争对手相比,存在相当大的差距。 1.产品形象不佳。目前,我国企业产品形象在全球居第9位,这表明我国产品形象有一定的提高。但目前我国出口产品结构中,附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重,再加上我国产品向来是“一流的质量,三流的包装”,都直接影响我国出口产品的形象。 2.出口渠道不畅。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购,然后通过转售给香港等地的中间商实现的。这是一种典型的产销分离渠道,专业外贸公司没有实体相依托,生产企业又缺乏必要的销售渠道,两者的作用均受到限制,加上国家对