供稿：网络营销转化率驱动模型—— 一家教育培训机构借助转化率提升实现业务翻番实践.docxVIP

网络营销转化率驱动模型：一家教育培训机构借助转化率提升实现业务翻番的实践文：王斌杰，博众互动 首席营销官观察网站在教育培训机构的推广和招生中，对网络营销价值有太多道听途说的成分，甚至少数机构的看法和大多数机构的看法之间有着严重的分化。一方面，我们观察到少数最成功的机构都已经形成了一套“空地”结合的打法，“空”即通过网络公关、搜索引擎投放、精准媒体、垂直媒体合作、官网锁定销售机会，“地”则是指用地面网点进行“收口”，形成最后的转化，看上去这套打法Make Sense并且“行之有效”。另一方面，我们听到大多数机构，甚至是远离北京上海分布在省会甚至二三线城市的机构的抱怨：流量成本高，投资回报率低，网络营销做不起。对流量的追求，看上去是这些少数成功机构和大多数机构能达成共识的地方，貌似网络营销就是花钱买流量这一件事。网络营销的投资回报率（ROI）高低是由营销漏斗的不同环节共同作用的， 如果我们抽丝剥茧一下，就会发现ROI其实跟流量无关，而是跟其他几个因素有关。商机转化率：网站将访客转化为潜在销售线索的能力;销售转化率：线上线下将销售线索促成销售的能力;订单平均价值：品牌/产品的定位、包装与溢价的能力;CPC ：更低成本获取流量的能力。 当然，这不代表否认流量的重要性，尤其是那些急于扩张的机构，他们可能选择短期内不计投资回报率以实现规模的增长。但不管大小机构，他们终究是要衡量投资回报率的。但是关于如何提升网站转化率，市场上又存在一些莫衷一是的说法和经验，例如很多人会从网站设计、能不能提供优惠、在线客服、甚至页面长短等角度去提升转化率。我想用通过一个地处济南的艺术培训机构的案例来介绍如何系统的提升转化率，同时这个案例也很好的证明了在网络营销中流量并不是关键的因素，关键是转化率！艺术虫，一家地处山东省会城市济南的艺术培训机构，专注于为儿童提供美术、音乐、舞蹈等方面的艺术教育，主要产品为25课时（三小时）的周末艺术课，定价3750元。艺术虫在济南只有一处教学网点，位于客流量很大的繁华地带商业中心的二楼。 艺术虫的老板孟琳算了一笔账，这个网点要达到盈亏平衡点，最低保持学员数量是475人，每月需要补充的新学员要达到80个。事实是平均网点的门外客流量每天有1000人左右，主动进店咨询或通过散发传单领进店里的有20人左右，这20人中一般有一两个人是经学员家长的口碑推荐主动找上门来，一般都能成单，而其他18~19个人一般只能成单2~3个。过去半年数据统计下来，网点每天能成单3个人，一个月能成单90人左右，略超出每月所需补充的新学员（80），因此这个网点仅处于略微盈利的状态，导致孟琳迟迟不敢扩张第二个网点。2013年上半年，孟琳决定尝试一下网络营销，首先开通了百度账户，6个月时间在关键词上花费了10万，但没想到第一次试水就铩羽而归，几乎没感觉到有什么效果。在7月初的一次行业培训上，孟琳带着他们的网销经理向我请教他们的网络营销应该怎么做。我当场让他们网销经理打开电脑看了他们的官网，登录进百度统计和百度推广的账号、乐语账号，以及他们自己的内部报告等了解数据真相。艺术虫在过去六个月的时间里平均每天花费约600元预算，平均点击成本5元，考虑抵达率的因素，每天差不多有100人通过关键词点击进入网站。从乐语后台看到每天平均只有1个人会通过乐语留下名片，预测一下每天通过官网电话咨询的也只有1~2人，半年下来，才给网点输送了不到30个到店客户，这就是为什么没感到什么效果的原因。在经过了培训和针对性的一番指导以后，到了8月底，孟琳从济南打电话过来报喜，现在每天网点的进店量和成单数都已经翻番，8月份一个月的订单已经达到了近200个，而且一半都是通过网络来的，孟琳高兴的跟我讲已经开始筹划拓展新的网点了。事实上艺术虫从7月初就停掉了百度投放， 流量断掉了， 这每月100个客户是从哪里来的？ 艺术虫是怎么做到的？其实道理很简单，在7月初的培训上，我就跟孟琳和他们网销经理一起分析数据，发现艺术虫网站每天的流量远不止百度带来的100人，而是达到了200人，百度之外的这些流量才是他们的核心资源，是散发传单、以及家长之间的口碑发挥的作用，相反百度带来的每天100人的流量很多来自青岛、潍坊等山东省内其他城市，是没法转化的。所以我建议艺术虫做了一件事，把所有在外面的推广包括散发传单、家长推荐都带到网站上去，并把访问网站的每一个访客当做进到实体店的客户一样重视和对待。7月、8月两个月下来，虽然停掉了百度投放，但艺术虫散发了更多传单到重点小区以及给家长推荐提供额外优惠，网站的流量还是增加到平均每天135左右，但网站上留下的名片却达到了10个左右，转化率提高了10倍！（原来是1.5/200=0.75%）平均下来进店数量达到4个，当场付费的客户达到3个，一个月下来果然带来了90多个订单。散发传单以及