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对B2C高价值客户采用数据挖掘技术实行精准营销 曾恭文 清远市技师学院 广东 清远 511517 【摘 要】B2C企业应避免同质化竞争，通过数据挖掘技术，加强对高价值客户的了解，从大量数据中归纳高价值客户的特征、行为模式，以利于 对高价值客户实行精准营销，提高B2C企业竞争力。 【关键词】B2C 高价值客户 数据挖掘 精准营销 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1009—4067(2014)093·1-O2 B2C企业资源有限，需要把主要资源集中到对高价值客户进行精准 精准营销能够针对每个高价值客户所处的不同状态，对其进行营销 营销方面，追求20％的高价值客户产生80％的利润。精准营销的一面是 和激活，把客户从第一次尝试到最后离开的整个过程都管理起来 ，尽可 技术支撑：数据挖掘，另一面是受众：高价值客户。 能提高各个环节的转化率。以某网上商城为例，那就是尽可能让客户从 B2C企业采用数据挖掘技术对客户进行多维度特征分析筛选出高价 “浏览”到 初“次购买”，到 重“复购买”，到 “更高arpu值”，各个阶段 值客户，建立高价值客户的成长模型，并对高价值客户进行忠诚分析。 的转化率更高，最终把一个客户培养成一个高价值的客户。配合此模型： 通过数据挖掘技术手段把握高价值客户，对其进行精准营销，个性化服 需要 1．客户关系管理数据库，以记录 属“性数据”，交“易数据”，行“为 务 ，从而提高高价值客户的贡献。 数据”2．精准营销的消息系统：根据条件触发营销内容的消息系统 (包括 一 、 发展 B2C高价值客户的难点 DM，短信，站内信等)3．一套激励系统，以下是一个模型的文字表述 1．大量数据掩盖高价值客户的信．E- 序列 购买时间 提醒 触发条件 1 仅仅浏览 很抱歉这谈没有您想买的东西， 览时长 大量B2C客户行为 (包括客户访问网站的路径；客户在每页的停留 下故再来看看吧，付款时用这个 大于 15分钟 时间；客户离开站点的位置；放置购物车；下订单；以及付款)这些将 代码可以酱 5元；z341 2 1天 您的订单XXXXX已经发赞 订单发货后 会产生大量的数据，电子数据激增。这里隐藏了高价值客户的大量可供研 3 2天 感谢惠顾，怒有一张礼券，请登录徽活 发贷第二天 究的数据，但是由于未采用处理大量数据的数据挖掘技术，出现了 数“ 4 3天 您韵订单礤 的赞物收到了吗，还满意吗? 赀物到当地配送 5 购买2故 您关注的商品降价了，快来看看吧 购物车内商品降价 据爆炸但信息匮乏”的现象。因此高价值客户的信息被掩盖。 6 购买0後 您已经光顾 3 ，还满意吗?您有一张抵用券， 30天内下单0琅 2．B2C竞争非常激烈 欢迎使用 { B2C竞争非常激烈。与2012年相比，位居前四名的电商企业(天猫、 京东、苏宁易购及腾讯电商没有发生变化。凡客诚品从第5位下滑到第 3．忠诚度模型 1O位，亚马逊中国从第 6位升到了第5，新蛋中国掉出前 lO名，而唯品 产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多， 会以2．3％的市场份额挤进前十，成为了2013年电商界的最大黑马。这些 而高价值客