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服务型网络平台消费者忠诚度建设策略探析文献综述 100702206 胡哲 摘 要 电子商务满意度的研究已日益成为营销学和管理学的热点问题。本文从服务型网络平台的忠诚度的影响因素、提升其消费者忠诚度以及反馈等方面对国内外的研究进行了综述, 并进行了简要述评, 指出存在的问题和解决方法。 关键词 消费群体 消费者忠诚度 忠诚度影响因素 提升策略 引言 服务型网络平台是近年来新兴的网站类型，在这些网站里，用户可以获得免费、便利的信息发布服务，如二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、招聘、交友活动、生活服务信息等。随着互联网技术的进步，分类信息网站已形成了不同的形式，包括电子商务类、网址导航类、行业门户类、生活信息类等。 顾客忠诚是衡量顾客是否对某一特定商店或品牌长期偏好。在消费者购买行为中，它是一个很重要的因素。顾客忠诚是企业利润率的最重要的贡献因素之一。电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。 基于此,本文将在界定消费者忠诚度内涵的基础上,对分类信息网站消费者忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。 一、主要消费群体及特点 服务型网络平台的主要消费群体主要是经常活动于网络、寻求帮助、便捷服务的人群，以年轻消费群体为主，他们接触网络比较多，对网络购物、服务等大多都不陌生。并且，有着不同的个性需求和消费主张。 在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。消费者选择的自主权，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。 年轻的消费群体具有非常鲜明的自主独立个性，有自己独特的想法，他们在整个网络平台里进行符合条件商品和信息服务的筛选，范围非常广。所以顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。 这些消费者具有强烈的求新、求异思维，乐衷与他人分享经验，交换物品。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。电子商务的发展使选择多样化，使得他们无法拘泥于某一家电子商店。 消费者喜爱高科技商品，并且更加注重信息所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果信息不能发挥最大的效用，就难以得到消费者的认可。 他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。 二、消费者忠诚度的概述 消费者忠诚度是不同于消费者满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即消费者忠诚度是基于心里满足与消费者价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。 电子商务网站的品牌忠诚,是指在线顾客对该网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择该网站购买某一特定产品或某些产品的心理和行为倾向。因此,只有消费者既有对特定购物网的态度偏好,又有相应行为表现,即同时满足“情感”和“行为”两个维度。 消费者忠诚度的分类 依据消费者忠诚度的深浅来划分，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 　　1.行为忠诚。它指消费者实际表现出来的重复购买行为； 　　2.意向忠诚。它指消费者在未来可能购买的意向； 　　3.情感忠诚。它指消费者过去以及未来对产品的态度，其中包括消费者会积极向周围宣传企业的产品。 　　 三、影响消费者忠诚度的因素分析 　影响服务型网络平台的消费者忠诚度的因素主要有信息的内在价值及使用价值、消费者满意；交易成本；产品及信息的吸引力；消费经历；网站提供的服务及知名度。影响消费者忠诚度的因素要从其评价标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。影响消费者忠诚度的因素很多,既有网站本身方面的， 也有竞争对手方面的、消费者自身方面的、社会环境方面的。　　 企业品牌（网站形象、网站功能、网络技术） 品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5 个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务。 　　(二)服务质量 　　服务质量的好坏直接决定着消费者的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高消费者的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。