第九章 品牌组合20101123.pptVIP

第九章 品牌组合 案例：宝洁公司品牌组合 飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、依卡璐 、玉兰油、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍、护舒宝、帮宝适这些鼎鼎有名的品牌都出自同一个公司——宝洁公司。尽管宝洁旗下的品牌繁多，但宝洁各个品牌各司其职、井井有条！ 很多品牌管理者认为，管理一个品牌并不难，难的是管理一群品牌。而宝洁公司的成功正是源于其成功的品牌战略组合管理。 第一节 品牌组合战略管理概述 品牌组合战略管理的定义 品牌组合：是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。（问题：宝洁产品的大类有哪些？每一个大类下有哪些品牌？） 一个企业的品牌组合有三个来源：自己创建的品牌、并购的品牌（如联想并购IBM的pc业务）以及与其他组织合作的品牌（如，一汽大众、上海通用 ）。 品牌组合战略管理中的品牌决策（阿克） 1 是否增加、删除品牌或子品牌？是否改变它们的优先顺序？ 2 是否利用描述性品牌或子品牌，还是利用担保品牌将一个品牌延伸到另一个产品类别中？ 3 是否将品牌向高端或低端发展？ 4 是否发展品牌联盟？ 5 是否定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？ 6 是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌的产品特性、成分，或技术、服务？ 7 是开发一个品牌化的活力点，还是发展品牌化的赞助 、产品和促销活动？或是发展一个与目标品牌相联系的实体，以促进联想、兴趣和活力？ 品牌组合战略管理的意义 协同效应。“1+12”的效用。例如，北京现代汽车凭借雅绅特、伊兰特、索纳塔、御翔、途胜等5个品牌协同效应，各品牌占据一个市场要隘，同时相辅相成。 资源配置。良好的品牌组合战略管理可以让企业有限的资源花在“刀刃”上，提高资源配置效率。例如，联合利华1999年前有1600个品牌，大大的分散了投资的资源，后来开展“瘦身运动”，集中60亿，全力打造400个优势品牌。 应对竞争。例如，康师傅为了抵御低价攻势，推出了福满多品牌。而福满多的低价并没有对康师傅产生负面影响。 战略发展。例如，丰田为了拓展高端市场推出了丰田凌志，后改为“雷克萨斯”刻意抹去丰田的印记。 减轻负担。例如，宝洁的洗发水用了五个品牌，可以大大减少一个品牌的信息承载量。 品牌组合战略管理的目标 如果把单个品牌的管理看成是个人自我管理，那么品牌组合则表示团队管理。 促进品牌间的协同作用。 可以从两个方面判断其目标的达成：一是看几个品牌有没有重叠的定位，相互侵蚀；二是看企业是否按照品牌的贡献率来分配资源。因为表面的公平常常会削弱高潜力品牌的发展。如联合利华从战略的高度来挑选主力品牌，就体现了这种品牌间的协同性。 发挥主力品牌的杠杆作用 主要根据两个方面判断该目标的达成：一是品牌组合中，是否存在处于统领位置的强势主力品牌（通常是公司品牌）。二是新品牌（通常是产品品牌）是否充分利用了主力品牌的杠杆作用。（如别克系列轿车出自通用旗下） 创造和保持与市场的相关性 判断的该目标实现的依据是：看企业能否为了适用市场发展趋势，能在原来的品牌组合中不断增加新的子品牌（如蒙牛早餐奶）或增加独立的全新品牌（如丰田增加全新品牌“雷克萨斯”）。 创建强势品牌 判断该目标是否实现的依据是：看在品牌组合中有没有一个代表性的品牌来体现整个品牌组合与其他品牌的差异性（如标志307是标志汽车品牌组合中的强势品牌——高性价比的中低档汽车）和整个品牌组合的活力点（蒙牛酸酸乳对超级女声的赞助为蒙牛品牌增添活力）。 实现每一个品牌的清晰化 判断该目标是否实现的依据是：看品牌组合中各个品牌是否有明显的产品或服务边界，定位是否清晰。例如，百胜餐饮集团下的肯德基是美式的烹鸡专家；必胜客是最大的比萨专卖店；必胜宅急送主要经营比萨外卖，等等。各自占领一个餐饮市场领域，定位清晰。 第二节 品牌组合的战略框架 阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题。 问题一，品牌组合：主要是指对所有品牌构成问题的一个决策。包括：是否增加还是减少品牌？是改变独立品牌还是子品牌？ 例如，娃哈哈牌组合中增加“非常可乐”品牌；IBM品牌组合中减少IBM个人电脑品牌。 问题二，定义产品时扮演的角色：主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。 主品牌：视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。 担保品牌：为产品提供背书的品牌。如宝洁是典型的担保品牌。 子品牌：体现产品某方面特性的品牌。如美的“冷静星” 描述性品牌：体现产品行业或类别的品牌。如诺基亚“手机”。通常描述性品牌不是真正的品牌。 产品品牌：体现以上品牌角色的综合性品牌。如“联想昭阳笔记本电脑”——“主品牌+子品牌+描述性品牌” 保护