旅游市场营销学-要点.docVIP

第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 一、市场营销 （一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。 市场经营观念经过了以下几个发展阶段： 1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 3、推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 4、营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。 营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。 （2）它强调的是生产者的需求。 营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。 （2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。 5、社会营销观点阶段：产生于20世纪70年代。 （二）、市场营销学 1、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。 2、市场营销组合 市场营销组合 4P组合（以市场为导向） 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 4C组合（以消费者需求为导向） 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 二、旅游市场营销 （一）旅游市场 1.定义：是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。也指旅游消费者。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在： （1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。 （2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。 （3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。 3．旅游市场营销:各级政府、社会团体或旅游企业对旅游产品或服务的构思开发，定价，分销，促销及售后服务的计划和执行过程，以旅游者需求为中心，在适应市场环境的前提下，实现旅游商品价值的交换。 （二）旅游市场营销 1.旅游市场营销内涵（三层涵义）： （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 （2）是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）适用范围较广，主体广，客体多。 2.旅游市场营销特征 （1）营销导向：针对不同人的不同需求设计和开发旅游产品，是旅游企业生存和发展的根本。旅游企业以旅游消费为核心，通过满足游客的需求获得利润。 （2）管理导向：旅游市场营销的实质是旅游企业对动态环境的创造性的适应。 （3）信息导向：需要对旅游者传导信息。 （4）战略导向：要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 一、旅游消费特点 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确； 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点； 第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动； 第四、旅游消费必须有钱和闲的支持； 第五、季节性明显； 第六、时尚特点十分明显。 二、旅游市场营销特征 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响； 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分