招商十大陷马坑.pdfVIP

专家论坛 招 商 十 大 陷 马 坑 ◇周文明 尧 飞 几乎所有的企业每年都在招商，但是 同时外部客户也会造成一定的影 响，这些 任 何产品的终极 目的都是要得到消 大部分企业 都是有花无果，无功而返。这 都会成为渠道转型的阻力。 费者的购 买和使用，那么，让消 费者知道 些企业往往投入了200%的人力、财力、物 （三）网络整编难。企业在进行渠道 和认可则是必需的前提，对此，你的产品 力，做了95%的事情，却只得到了 10%的 转型过程中，总是希望能够对原有的渠道 或服务就必须具有明确和便于理解记忆 回报。两年来，笔者通过近20家家纺服装 进行整编，与原有客户继续合作，这就 需 的说法，否则企业就没有实现销售和获 企业 的招商服务 ，上 百家企业的深入调 要原有经销商进行转型，比如从原来的批 利的机会 。“你的产品是什么并不是最重 研，近2000 名经销商的问卷调查，总结了 发商转型成为区域的代理商、加盟商。但 要的，消 费者认为你的产品是什么才是 十个常见的 问题，并对其进 行了分析，从 是 由于经 营方式不熟悉 以及转 型带来成 最为关键的”。这就是卖点 的存在价值， 这些角度给 需要招商的企业提供一些参 本、风险等 因素会使得网络整编 困难重 它是能够吸引消费者眼球的独特利益点， 考。 重。 也是广告诉求点和独特的卖 点主张。因 例如，在国内某袜业集团进行渠道规 此卖点应该具有以下三个特 点 ：1．它是 第一坑 ：模式雾里看花 ，渠 划和招商服务时，就发现渠道转型存在很 一种产品 向消费者传播的主张、忠告、承 道零 零落落 严重 的问题 ：1．代理模式不一。原来袜 诺 ；2 ．它是独特的，与众不同的 ；3 ． 很多企业在进行招商之前往往已经在 品渠道主要采取加盟和流通并存的销售形 它是 以消费者为核心的，易于理解与传 市场上经营多年，已经拥有 自己的传统渠 式，厂家直接供货，区域多家经销模式。 播的。但 是现在很 多企业提出的所谓卖 道，这些渠道绝大是粗放式 的，渠道管理 2 ． 新旧渠道交替。内衣的常规做法以省 点并不符合以上三个特点，要么是不独 基本处于混乱状态 ，企业 自身也没有明确 级代理制为主，原有流通渠道和现有代理 特，要么不是以消费者为核心的，更有甚 的导向。当企业进行招商，准备对渠道进 商制度如何衔接？3 ．终端形态不一。原 者则是编造假卖点，这不仅不是承诺，相 行重新规划时，自然而然就会遇到不少问 有袜 品的终端以小专卖店和 KA 为主，点 反变成 了欺骗，这样的产品当然不可能 题: 多但营业面积和规模小，内衣的主要终端 够吸引客户。 （一）模式设计难。渠道模式千变万 是以商场专柜为主的终端形态。而其未来 企业应该使用正确的方法 、正确的 化，但往往很难找到最适合企业 发展的模 的目标是地区代理和“袜品时尚生活体验 原则、正确的思路去提炼正确的卖 点，这 式，因为市场天天在变，竞争对手天天在 馆”终端连锁模式。 样得 到的卖点才可能传播 出去，产品也 变，企业 也天天在变。企业应该对市场环 这些问题给其渠道转型带来了很大的 才能够被客户接受。 境、行业 、产品、消费者、企业实力 、竞 困难 ，通过对其现状的分析，提出从 “单 （一）产品自身角度 ：与产品基本功 争者等进行全面、科学的分析，选择最适 一渠道终端”到 “多种形态终端”的战略 能，消 费者核心利益息息相关, 影响决定 合企业 自身的渠道模式。 改变，从渠道与终端层面进行系统整合转 消费者购 买的卖点。如空调