第三章企业战略.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 做正确的事比正确的做事更重要 ——彼德·德鲁克 企业领导最重要的任务不外乎三 个：定战略；搭班子；带队伍 ——联想集团总裁:柳传志 战略是眼光！战略是财富！ ——展辉 实践证明，那些继往开来一代又一代走 向辉煌的企业，关键是有一个全体员工 共同高举的战略旗帜——企业使命。  哈佛商学院的使命： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中， 提高学生进行战略性与关键性 思考的能力” 英特尔公司：“在新型计算机行业中成 为芯片的一流供应商。” 新加坡住房与发展委员会：“通过一项 全面的公共住房方案，以可承受的价格 ，为新加坡人提供高标准的公共住房。” （三）界定企业使命 的参考因素 1、企业的历史和文化 2、高层领导当前的偏好 3、市场环境的发展变化 4、企业资源 5、独特经营能力 ?　专家妙论 一体化成长战略（Integrative Growth） 第四节　规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 明确经 营目标 分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 营销组合 营销预算 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 市场细分 目标市场 市场定位 二、发展市场营销组合（Marketing mix） （一）市场营销组合的定义 是企业为了进占目标市场、满足顾 客需求，加以整合、协调使用的可 控制因素。 （二）市场营销组合的构成 产品 种类 质量 品牌 包装 服务 保证 价格 折扣 付款 促销 促进 广告 分销 渠道 覆盖 存货 运输 营销组合 目标市场 （三）市场营销组合的特点 1、可控性：调节、控制和运用的因素； 2、动态性：营销手段因素受环境影响； 3、复合性：每一因素包括次一级因素； 4、整体性：营销因素相互影响、制约。 讲座：（第三章营销的出发点是竞争） 美国强生公司的使命:“我们的信条”有 25条，(第一条：我们相信，我们的首 要职责是对医生、护士和病人负责，是 对母亲和所有使用我们的产品和服务的 消费者负责)被认为是长篇大论的代表。 小问题： 企业使命的陈述是长篇大论还是简短好？ 二、区分战略经营单位（SBU） （一）定义 （二）区分SBU的主要依据 各项业务之间是否存在共同 的经营主线。 （三）战略经营单位的特征 三、规划投资组合 是指如何把有限的资源、合理分配给 现状、前景不同的各个战略经营单位 ，是总体战略必须考虑的主要内容。 （一）市场增长率－市场占有率矩阵 例子：柯达公司以前进入与核心业务毫 不相干的领域，如清洁制品和制药。后 来公司通过战略调整，重新专注于成像 制品市场，精简不相干业务以及加强技 术进步和新产品开发，使公司重新焕发 了活力。 （二）“多因素投资组合”矩阵 弱 中 强 市 场 吸 引 力 大 中 小 企业竞争能力 市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 环境等因素 市场 吸引力 各 变 量 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 促销力 生产能力等 企业竞争能力 各 变 量 例子:2003年10月，波导投资1亿多元控 股跃进集团无锡车身公司。2004年推出 的新雅途轿车以最低价4．9万元上市之 后，市场上几乎没有任何的相关宣传， 产品知名度极低。在几番否认后，波导 终于在2004年8月正式宣布退出汽车业。 例子：2003年10月，奥克斯集团出资400 0万，将沈阳双马汽车公司纳入旗下，获 得SUV和皮卡等车种的生产许可。随后公