联纵智达-钱江啤酒—钱啤拓展部市场开发手册提纲一.docVIP

联纵智达-钱江啤酒—钱啤拓展部市场开发手册提纲一 市场开发运作手册撰写说明 撰写目的 供拓展部制定和实施市场拓展计划时的参考手册 参考阅读对象 拓展部经理，拓展部大区经理，区域市场主管。 文章主题框架说明 一 拓展部经理阅读部分 运行环境部分 （1）组织结构（部门结构，在销售中心的地位，与其他部门之间的关系） （2）运行体系（权力执行体系，营销计划的制定及执行流程，人员招聘计划的流程，业绩考评流程，货品的出入管理等） 市场操作部分：（一般概念与组织实施建议） （一）市场营销计划的制定 1 市场规划：市场规划的目标 几种类型的市场介绍 市场规划的一般流程 市场调研 市场评估（目标市场及区域市场） 市场细分（目标市场及区域市场） 市场规划（目标市场及区域市场锁定） 区域市场销售计划的制定 2通路规划 通路规划的目标 一般流程（人员组织） 纸箱酒通路调研 纸箱酒通路评估、比较分析 通路细分与通路锁定 主题及通路规划 区域通路销售机计划 3推广计划 推广计划的制定的目标 主题推广组合策略的确定（流程、影响因素等） 推广计划的制定（时间落实、费用安排） 4促销策略 制定促销策略的目的 啤酒行业的常见的促销策略 促销策略的制定流程 主题的促销策略及计划制定（包含费用预算） 5产品策略 产品策略制定的目的 产品策略的主要内容及流程 竞争性的区域产品策略的制定（组合、包装、价格、推广等方面） 6价格策略 指定价格策略的目的， 内容 价格管控 区域竞争性价格策略（计划） 7市场营销计划的制定 目的 整体计划文案的制作 总体费用预算 营销计划的审批备案 （二）计划的实施、管控及调整（包含组织实施及各种管理制度） 区域市场规划的实施管控与调整 通路计划的管控与调整 推广计划的管控与调整 促销策略的管控与调整 产品计划的管控与调整 价格策略的管控与调整 整体营销计划的调整 二 大区经理阅读部分（在此只讲述与区域市场开发有关的部分） （一）调研、分析与计划 区域市场的调研与分析 区域市场规划及营销计划制定 （二）计划执行（市场拓展部分） 1区域市场通路规划与渠道建设计划的实施 经销商与终端的拓展（组织管理流程及实施细则） 经销商的管控、协助、评估与调整（维护细则，包括具体的帮控内容） 价格管控、防串货处理 2区域推广计划的执行 计划的上报、组织实施、监督执行、效果评估、调整建议 3各区域总体评估（包含成本分析与区域人员及策略调整） 三区域主管阅读部分 1分析与计划 区域调研与计划 区域市场调研 区域销售计划的制定 2计划执行 经销商的开发（开发及管理技巧） 经销商的协助（终端开发与维护） 促销的实施 经销商的管控与评估，调整（或建议的提出） 终端开发与维护 终端开发计划的制定 终端开发与维护（终端界定、终端铺市、终端维护、检查等） 终端促销人员的培训