教案2：市场营销(数控班).docVIP

常州轻工职业技术学院 市场营销 课程授课教案 No 2 授 课 日 期 8．11 8．11 授 课 班 级 06数控341 06数控342 课 题 第三章 购买行为分析 第四章 竞争能力分析 授 课 类 型 讲授 课 时 数 3 教 学 目 的 本章阐述消费者市场购买行为分析、组织者市场购买行为分析共两节内容。通过本章学习，应该理解消费者市场的特点及消费者需要和动机的形成原因；了解影响消费者购买的各种因素；掌握消费者购买行为类型及其过程；理解生产者市场与中间商市场的购买特征及购买行为。 本章阐述竞争者分析、企业竞争能力分析、竞争战略共三节内容。通过本章学习，应该掌握从行业和市场的角度识别竞争者的方法；了解竞争者的类型及其特点；能够分析竞争对手的优势和劣势；学会从行业和自身资源的两个方面对企业自身的竞争能力进行分析；评估企业的市场竞争地位，进而选择竞争者以便进攻或回避；掌握不同类型市场竞争者的竞争战略。 重 点 难 点 消费者市场的特点；消费者需要和动机的形成原因。 能够分析竞争对手的优势和劣势。 教 具 挂 图 教学过 程及 时间 分配 主 要 教 学 内 容 教 学 方 法 的 运 用 30分钟 50分钟 50分钟 35分钟 15分钟 一、消费者市场的特点 1、从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭因而它价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，交易数量。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。是因为消费者在决定从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间。中间商市场又称市场，它是由以利为目的、购进商品再转卖或出租给别人的所有组织和个人组成的市场。中间商有两种基本类型：批发商与零售商。专业需求直接购买互惠 同质产品 完全垄断 （行业内只有一个企业） 完全寡头垄断 完全竞争 异质产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 2、竞争者的类别 一般竞争者：一般竞争者指提供不同产品或服务，以满足顾客的不同需求，与本企业争夺同一消费者的其他厂商。 属类竞争者：属类竞争者指提供不同种类的产品或服务，以满足顾客同一种需求的竞争者。 形式竞争者：形式竞争者指提供同类产品或服务的企业，他们在产品的规格和形式上的开展竞争，相互之间成为产品形式竞争者。 品牌竞争者：品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。 二、分析评估竞争者 1、分析评估竞争者的策略和目标 2、 评估竞争者的优势和劣势 3. 判断竞争者的反应模式 三、选择竞争者 1、竞争对手的强弱 2、竞争对手与本企业的相似程度 3、区分竞争对手的表现 四、行业竞争力量分析 1、现有竞争者的威胁 2、潜在的新进入者的威胁 3、替代品生产者的威胁 4、供应商讨价还价的能力 5、买方讨价还价的能力 五、企业竞争能力分析 1、企业内部分析 自身资源：人力资源、财力资源、产品资源、开发资源、技术资源 2、市场资源 品牌资源、生命资源、顾客资源、机会资源 六、总结 评估市场竞争地位 1、评估企业优势 将主要竞争对手或所有竞争对手与本企业进行对比，找出本企业相对于竞争对手的优势和劣势，并制定出相应的营销策略超越竞争对手。 对比的项目包括：价格、服务、质量、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、担保、财务状况、顾客忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加品、管理、培训等内容。 2、评估企业竞争地位 根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者四种类型。 企业竞争性地位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 市场占有率 40% 30% 20% 10% 二、竞争战略（三种基本竞争战略） 迈克尔·波特在他的《竞争战略》与《竞争优势》两本书中提出了三种可让企业获得较好竞争位置的基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略及集中战略。 三、处于不同竞争地位的企业及其策略 1、市 场领导者及其策略 （1）抢攻防御阵地防御侧翼防御反攻防御运动防御明确战略目标和挑战对象选择进攻策略正面侧翼迂回游击紧密跟随紧密跟随指跟随者在各个细分市场和营销组合尽可能地仿效距离跟随距离跟随在、产品创新、价格水选择跟随选择跟随在某些方面紧随领导者，而在另一 课后 作业 课后 小记