后工业社会服装品牌策划与营销特点初探.pdfVIP

维普资讯 江 苏 丝 绸 2007年第 1期 后工业社会服装品牌策划与营销特点初探 张春明，沈雷 (江南大学纺织服装学院，江苏无锡214122) 摘要：进入到后工业社会后，随着经济基础的变革，人们对服装和服装品牌也有了更新更高的要 求，服装企业也面临着新的挑战。针对 目前这种情况，论述了服装品牌在策划和市场营销方面的 特点。 关键词：后工业社会；品牌定位；品牌构成；品牌延伸 “后工业社会”(post-industrialsociety)这个 一 个品牌就很难在市场上脱颖而出。国内许多 概念是 1959年的夏天由美 国社会学家丹尼 厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这 尔 ·贝尔首先提出的，指的是社会的经济基础 种建立在产品上的差异性很难保持，因为产品 已由重工业转化为服务业及高技术等的社会形 的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。 态。当时这个概念主要是指美国的经济已经从 而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者 生产商品为主发展到以提供服务为主的现状。 的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化 两年多以后，贝尔又一次重提这个概念并认为 优势。 在30到50年之后，“后工业社会”即将出现。 我国著名男装品牌 “七匹狼”，当初在品牌 至于后工业社会的特征，贝尔认为有如下 定位上强调个性为他们今天的成功奠定了坚实 五个方面： 的基础。男性在当今社会面临着巨大的压力， (1)经济上从制造业为主转向服务业为 这里面包括家庭责任、社会关系、事业成败等 主； 方面的因素。而男性在表面和潜质上都或多或 (2)生产力发生转移，社会的领导阶层由 少的具有狼的性格：孤独沧桑、勇往直前、百 企业主转变为科学技术研究人员； 折不挠、精诚团结，这些正是中国男性中 “追 (3)社会决策和革新的根据是理论知识成 求成功人士”必经的心路历程。成功和正走向 为社会的核心； 成功的 “男士族群”大多时候只是表面的辉煌 (4)未来的技术发展是有计划有节制的， 灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生 技术评估在后工业社会中具有重要地位； 漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的 (5)通过 “智能技术”制定各种政策。 英雄气概，这就是 “七匹狼”品牌个性定位的 如同其他行业一样，服装业也正在接受着 内涵所在。通过对男性精神的准确把握，七匹 后工业社会的洗礼，而服装品牌的策划与营销 狼公司将品牌统合在 “男性文化”下，并围绕 与之前社会相比，正在慢慢地发生着变化。其 这一品牌文化，对产品进行了开发和定位—— 特点总的来讲，就是用个性化的营销模式创造 自信、端重。正是有了这种个性化的品牌定位， 个性品牌。这主要涵盖了以下几个方面： “七匹狼”在竞争中才能自如地与市场共舞。 在小批量、多品种、个性化的服装时代， 1 更加个性化的品牌定位 适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的 把握消费群个性需求的企业。时尚的服装永远 差异性，是现今品牌繁杂的市场上最重要的优 不会面临饱和的市场，市场定位只是营销中的 势来源。在后工业时代的今天，没有差异性， 一 种手段，一个服装企业要有效地满足消费群 维普资讯 2007年第 1期 张春明等：后工业社会服装品牌策划与营销特点初探