特仑苏能成，金龙鱼为什么不行？.pdfVIP

东 思 观察 家 万颗不超过300颗，金龙鱼大米不允 用油 “品牌”可以制胜 ，而高端大 况且 ，金龙鱼大米的价格跟 中 许超过6颗”。听完这些有关质量标 米 ，用以支撑 “品牌”的不仅仅是数 粮原装进 口的泰国大米价格基本一 准的数字，笔者疑惑不解：数字的可 据和金龙鱼的 “大名”。纵观高端大 致 ，可想而知 ，消费者会选择哪一 信度有多少?数字能说明什么问 个? 题?消费者对这些数字感兴趣 看看可乐的两大 巨头 ，它们什么时候说 品牌延伸殃及原有品类的案 吗? 自己的技术有多先进了?质量控制有多严格 例比比皆是。打造 “全产业链” 相 比之下， “1：1：1”广 了?对这些 日常的消费品而言 ，技术 已经不 就能制胜的金龙鱼大米，为什么 告之所以取得成效 ，就是因为这 代表什么了。取而代之的是 ：生活的方式和 还要抱着金龙鱼这个 “金字招 种数字只是说明了营养搭配的平 生活的品质。 牌”投身于前途未 的高端大米 衡，与上面所举的一些数字成语 之争?为什么对于消费者购买时 有异曲同工之妙，简单，形象， 不太关注品牌的大米，金龙鱼 易于传播和消费者记忆。 米的 “历史”，情感性、习惯性消费 不启用新品牌或手品牌，笔者不得而 从品牌战略而言 ，金龙鱼大米与 和原产地的归属感，占据了绝对的 知，但甚为遗憾。固 金龙鱼食用油是完全不同的品类。食 “领导意识”和地位。 ● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ● 特仑苏能成 ，金龙鱼为什么不行? ·虮斗 矮子里拔 高个儿” 特仑苏的路数如出一辙 ，都是要在消 的 “世界乳业大奖”；金龙鱼则拿 费者司空见惯的日常品类中打造出一 出 “2009年度中国粮油学会科学技 说起矮子里面拔高个儿，特仑苏 个俯瞰众生的高端品牌。 术一等奖 ”一一在撒遍天下的宣传 就笑了。 ’ 从手法上 ，二者的相近之处也数 稿 中，这个世人未 曾听闻的奖项不 的确 ，就 日常消费品细分高端市 不胜数： 知被谁加上 了 “中国粮油 诺‘贝尔 场来说 ，蒙牛特仑苏是不折不扣的先 ◆在产地 ／品种方面，都强调 自己 奖 ’”的称号。 驱。它的领先精神是如此的强烈，以 从源头的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶 至于连 “先烈”的帽子也不曾拱手让 牛与专供牧场 ；金龙鱼大米则有精挑 让 高“个儿”合理化 人。蒙牛从牛奶起家，而且还是从牛 细选的4种稻种以及5个特供产区。 奶中也算低端的常温液态奶起家 ，却 ◆在产品特质方面，都盛赞自己具 虽然种种事实都让人禁不住怀疑 在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧 有非同一股的独到之处：特仑苏强调香 二者有师承关系，但是作为同业人 一 发之际推出了特仑苏，不仅产品自 醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物 士 ，我们不应苛责金龙鱼的营销部门 身财源滚滚，还顺手将蒙牛品牌从血 OMP (尽管后来OMP成了特仑苏的先 缺乏想象力。我们必须看到，特仑苏 拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专 烈导火索)；金龙鱼大米则米香浓郁、 和金龙鱼大米使用的营销手段之所以 家的高端地位。品类拓展、品类细分