酒店管理行销 营销渠道与冲突管理(叶予舜).pdfVIP

酒店管理行销 营销渠道与冲突管理 在影响营销的四个因素中,渠道的重要作用日趋突出,而营销渠道冲突管理又 是营销渠道管理的重点和难点。文中提出了营销渠道冲突管理六步法并详细介绍 了每步的具体做法,每一步都有较强的可操作性。 在营销渠道建好以后,渠道冲突是不可避免的。这一点也被广大的营销理论 学者和实践工作者所认可。在竞争日益激烈的今天,渠道冲突无论是从数量还是 从激烈的程度上来看,非但没有减轻,而且大有愈演愈烈之势。渠道冲突是摆在广 大营销经理面前的一个严峻的问题,而“营销冲突管理六步法”(见下图) 是解决 这一问题的良好途径。 冲突识别  Identification  现实冲突 潜在冲突 冲突分析  预防/ 引导  Analysis  跟踪反馈  Feedback  冲突管理策略的选取  Tacties  冲突管理杠杆的选取  Leverage  冲突管理方法的选取  Method  营销冲突管理六步法(Jack.Yeh) 1  叶予舜  二〇一三年九月六日星期五  第一步:营销渠道冲突的识别 大家都在讨论渠道冲突,但真正对渠道冲突进行定义的专家学者少之又少。 或许是大家觉得渠道冲突这四个字本身给人的意思就很直观,也没有必要对其进 行定义。 不管其含义如何直观,不同的人还是会有不同的理解。所以在讨论渠道冲突 有必要给出一个较为一致的定义。文中采用的是美国学者Louis w ·stern等在 《市场营销渠道》一书中对渠道冲突的定义: “渠道冲突就是这样一种情况:一个 渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。从更广泛的 意义上说,冲突的数量是几个变量的函数:目标的不相容性,领域的不和谐性和对 现实的不同理解。” 那么渠道冲突究竟是由何引发的呢? 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间 所固有的相互依赖。渠道成员一般各有其特定的专业职能,而专业化会导致相互 依赖。这种相互依赖就要求渠道成员要有最低层次的合作以完成渠道使命。然而, 由于各渠道成员的相互独立性,他们都力图获得最大限度的自主权。如果渠道成 员的相互依赖程度越强,一方干预另一方实现其目标的机会就越多,于是,渠道成 员的相互依赖关系就产生了渠道冲突。 需要说明的是,渠道出现冲突并不都是一件坏事,有一些冲突有积极的作用, 具有建设性,因为冲突带来了竞争和优胜劣汰。然而,大多数冲突都是有害无益的, 渠道系统的分化瓦解往往是由各种冲突开始的。 这一步需要解决两个问题: 1） 现有分销渠道是否存在冲突,包括现实的和潜在的； 2） 判断冲突是建设性的还是破坏性的。 2  叶予舜  二〇一三年九月六日星期五  一般来讲,渠道存在现实冲突主要表现在以下几个方面: (1) 利益冲突。 当渠道成员在目标用户、销售回款、折扣等具体政策上产生 分歧和矛盾时,就会导致利益冲突的产生,这是最常见的冲突。由于渠道 的每一个成员在经济利益上是相对独立的,他们的行为目标是追求其自 身利益的最大化,有时即使为此牺牲整个渠道系统的利润最大化也在所