丰田由“神”入“鬼”之路.pdfVIP

停键印在丰 田汽车上的图片广告。丰 田 丰田的微弱信号从2002年开始发 扩张与降成本 ，本质上并没有错。 公司希望用 “一个暂时的停顿 ，只为将 出，但公司的高层管理人员对此不 闻 但如果对任何一方面的追求疯狂到 “极 您放在第一位”这句主打温情牌的广告 不问。2002年，时任丰 田汽车社长的张 致 ”程度 ，无疑会在某些方面有所忽 语，来消除这场召回该公司带来的负面 富士夫提出了 “2010年丰田全球市场 占 略，而这些被忽略的部分就可能存在着 影响。但是这句温情而又姗姗来迟的广 有率达l5％”的 目标。为了达到这一 目 隐患和危机。丰田极度追求产能扩张 、 告语显然难平媒体与公众对丰 田公司的 标 ，丰 田开始大规模地降低生产成本。 忽视质量的后果就是 ，售后服务的成本 质疑。 当时，它的研发人员所思考的问题是怎 比售前还昂贵。 事情不止如此 ，此时以丰 田汽车总 样将多个零部件组合成标准组件 ，并淘 看 目前国内车企的生产基地急剧扩 裁丰田章男为代表的丰田高管的言行表 汰不必要的部件 ，从而降低零部件成 张、产能规划不断提高，我们没有理 由不 现更是激怒了公众。 本。他们的目标是将零部件数 目减少一 担心。目前我们国产的汽车召回少，并非 日本共同公关公司危机管理专家筱 半 ，这样每年可为丰田节省逾约20亿美 我们的质量多么高，而是厂商、经销商、 崎 良一说，按照31本的传统，一旦出现 元的生产成本。 消费者对这些车的整体质量还不苛求，我 类似产品质量问题，即便生产企业本身 随之而来 的却是大规模的召 回。 们国家关于汽车召回的法律法规还不是 并没有过错 ，企业高级管理人员也需要 2006年，丰 田在 日本市场宣布召回车型 非常健全。如果车企一味求产销量、轻质 在公开场合深深鞠躬，表示歉意，而且 累积规模 已达到110万辆车，而这个数 量，市场定会无情地教育我们。 要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。 字 ，是2002年丰田全球召回总数48．5万 据中国汽车工业协会统计，2009年我 然而，丰 田章男2月5日的鞠躬道歉 辆的两倍多。 国召回汽车共135．5万辆，占到了全年汽 迟到了足足一周多的时间，而且鞠躬的 对于任何制造商来说，复杂性都是 车销量的10％，其中13系车召回近l15万 度数被 日本媒体戏称为像是在打招呼。 自身的敌人 ，而快速的增长无疑加剧了 辆，但这些没有引起社会很大的反响。 而丰田公司高管在召开新闻发布会和接 复杂性。 “丰田面临的复杂性不仅庞 游 昌乔认为，危机发生之后 ，企业 受媒体记者采访时，个个昂着头 ，没有 大，而且是压倒性的，这使得丰田的强 最重要的丁作有两个 ，第一是态度，第 鞠躬道歉。在 日本 ，只有执行副总裁佐 大能力也无法对此充分处理。”东京大 二是沟通 。 “伸手不打笑脸人，如果企 佐木真一公开道歉；在美国，出面应对 学教授藤本隆宏指出，他曾经是沃顿商 业认错态度好 ，公众情绪 自然会缓和很 媒体责问的只有美国分公司营销负责人 学院国际汽车计划的成员。 多；如果一味辩解，只能导致恶化整个 吉姆 ·伦茨 ；在中国，中国质检总局发 现在，丰 田汽车的老板们迫切希望最 事件。同时满足媒体和公众的好奇心也 出风险警示后，丰田章男才伧促来华以 坏的时期已经过去，来 自政府和媒体洪水 是非常重要的，所以解决危机最关键的 换 回市场信任。 般的负面报道已经使他们感到疲惫。 时间是在事件发生的24小时至484,时之 这一点，丰田还是应该向汽车行业昔 内，因为这个时间大家对危机事件最关 无法控制的扩张 日多年的老大哥通用汽车学习。通用汽 注 ，如果没有渠道去了解正确的信息的 20世纪9O年代时，丰田曾出现过程 车进入破产保护曾经也引来很多质疑之 话，各种消息就会铺天盖地，整个事件 度不 同的 “大企业病 ”，被 《经济学 声，但印象中通用