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第五章 营销环境分析与需求预测 主讲人：张卫星 一．微观环境 二．宏观环境 三．环境分析与企业对策 四. 市场需求的测量与预测 本章思考题 第五章 市场营销环境（环境因素分析） 一、微观环境 (一）概念 什么是微观环境：对企业服务，其顾客的能力构成影响的各种力量。包括企业的营销渠道、市场、竞争者和各种公众。这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （二）分别介绍 1.企业 2.渠道： 供应商 中间商（分销商） 代理商 辅助商 3.市场 3.竞争者 ①愿望竞争者：消费者想要满足的各种愿望。 ②一般竞争者：只能够满足消费者的某种愿望 ③产品形式竞争者：满足消费者愿望的各种产品的型号。 ④品牌竞争者：满足消费者某种愿望的同种产品的品牌需求。 1.家庭是一个相关群体：影响个人消费态 度、观念、习惯的群体 2.消费单位：以家庭为单位进行消费 3.家庭规模： 人口数 规模大小不同 市场大小 2.经济因素 Δ消费支出 （2）边际消费倾向= Δ可支配收入 食物 （3）恩格尔系数= 全部支出 恩格尔系数下降规律 a．随家庭收入增加，系数下降。 b．随家庭收入增加，用于住房、维修、燃料和家用电器的比重变化不大。 c．随家庭收入增加，用于教育、娱乐、旅游费用增加。 d．随家庭收入增加，用于着装方面的变化：低收入家庭基本不变，中等收入明显变化，高收入家庭大幅增加。 （4）信贷与储蓄 消费者信贷有以下几种形式： a.短期赊销：消费者凭借其信誉不需要马上付清帐款，有一定的赊销期限，超过期限需付利息。 b.分期付款：数额大的商品可以采用这种方式，最好是不动产以及较贵重的消费品。 c.房子分期付款——按揭时间长短不一：几个月—几十年高于银行存款、贷款的利率。 按揭（炒楼花）(月光族，“负翁”现象） 3.社会与文化 ( 1 )亚文化--研究文化因素的必要性 A．国际市场营销（IM) 要研究各国文化的差异。 B．要研究亚文化群。 （2 ）图腾文化与M的禁忌： Totem：种族和家庭，当作祖先崇拜的动物或 植物。 现代文化三大体系： 东方文化、西方文化、伊斯兰文化 （二）市场机会与企业对策 1.市场机会是指有利于企业生存和发展的状态或对企业营销管 理富有吸引力的领域。 2.特点 a.公开性：能否具备发掘市场机会的眼光; b.实效性：有一定时间、地点的约束 O=f（T*P）; c.不间断性： 3.市场机会矩阵： 成功的可能性（概率） 大 小 潜 在 大 很好的市场机会 Ⅰ 成功的可能性小 Ⅱ 吸 引 小 盈利性差 Ⅲ 放弃 Ⅳ 力 四、市场需求的测量与预测 （一）市场需求测量 ◆市场需求（Market Demand MD）： 某一个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和营销方案下的购买总量。 (二)有关的几个概念 （1）产品：测量产品的种类、用途 （2）总量：绝对值表示 （3）购买规模：指订购的规模、送达规模（到货）、付款规模、 消费规模。 （4）顾客群：细分市场 （5）地理区域： （6）时期：潜在的市场需求须估计一段时期。 （7）营销环境 （8）营销方案 (三)总的市场需求与企业需求 1. 总的市场需求：