当代中国广告批评的三个问题.pdfVIP

2009年9月 山西大学学报(哲学社会科学版) Sept．，2009 第 32卷 第 5期 JournalofShanxiUniversity(PhilosophySocialScience) Vol_32 No．5 · 传播学 ·广告批评研究 · 当代 中国广告批评的三个 问题 陈 刚，祝 帅 (北京大学 新闻与传播学院，北京 100871) 摘 要：相对于蓬勃发展的广告产业和广告学基础理论研究而言，当代中国的广告批评的批评实践和理论建 设尤显滞后。这一方面体现为媒体上的各种广告批评有 “酷评”和 “非学术化”的倾向，另一方面则体现为学界对于 广告批评的对象、方法和标准等问题人言人殊 、缺乏共识。这无论对于广告学研究还是广告产业发展来说都是不利 的。作者立足于广告批评对象的界定、广告批评和广告批判研究的关系、当代中国广告批评存在的问题及其原因等 方面，对当代中国广告批评实践进行了深入的学理检省与反思，对广告批评的相关理论问题提出了独特的见解。 关键词：广告批评；广告产业；营销传播 ；批判学派；文化研究 中图分类号：J524．3 文献标识码：A 文章编号：1000—5935(2009)05—0074—05 在当代中国学术体系，甚至具体到广告学研究 整的企业广告营销传播活动，而用 “Advertisement” 的格局中，“广告批评”都是一个语焉未详的知识领 来表述体现为平面广告、影视广告或者新媒体互动 域。一方面，与其他学科相比，学术界对于广告批评 广告的一条条具体的广告作品。由于 “Advertising” 的对象、理论和方法的反思都还远远没有达成 自觉 和 “Advertisement”这两个词都是名词形式，并且在 和共识川；另外一方面，在学术期刊或大众媒体上， 中文翻译 中都被译为 “广告”，因此，国人往往容易 我们又经常能够看到各种意义上对应于 “广告批 忽视这两个词在 内涵上的细微差别。广告批评，是 评”的思想实践。由于研究对象的独特性和复杂 基于对广告业(Advertising)以及广告活动的整体把 性，广告批评不能混同于文学批评或者艺术批评 ，因 握而对各种广告现象所进行的批评。广告批评的对 此广告批评的理论框架和方法论注定不能直接从现 象，是在广告业 中出现的各种现象，包括广告管理部 有的其他学科那里移植或者照搬，而在很多基础理 门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作 论问题尚没有得到解决的时候，以中国广告学界 目 模式等，但 目前广告批评对象的主体是广告作品 前的思考程度和文献积累来看，建立一个无所不包 (Advertisement)。 的 “广告批评学”的学理体系，将会显得过于草 广告批评不能等于策略批评或者创意批评 ，要 率。 我们必须立足于批评实践，在深入展开批评 多于或高于策略批评或创意批评。但也不等于无边 实践的同时，从学理上对于可能出现的各种现实问 无沿的文化批评。任何批评，必须对广告有真正的 题积极进行应对和理论总结 ，以此进行学术积累，从 理解 ，广告是有 自己独特规律的商业传播活动。广 而循序渐进地形成广告批评的方法论 自觉。在本文 告批评必须基于广告本体。 中，我们将着重处理现阶段 中国广告批评 中亟待解 目前，最常见的广告批评是广告作品批评。广 决的几个重要问题 。 告批评的独特 内涵，决定了广告批评者所看到的不 仅是最终呈现为视听或综合媒体的广告艺术作品， 一 广告批评要以“广