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必胜客企业品牌管理的研究 张海燕1 覃丽凤2 (1．南宁职业技术学院；2．中国百胜餐饮(广东)有限公司) 摘要：必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业，必胜客能把比萨逐步 胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食 “做大”，逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性 品及海鲜餐饮领域名列全球第一。)。红屋顶作为VI标志的必胜客 的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问 题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨必胜 个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托 客企业品牌管理的现状，然后阐述品牌管理对企业发展的重要性，提出提升 百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成 必胜客企业品牌管理的对簧。 为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100多 关键词：必胜客品牌管理分析研究 个城市开设了520家店铺，销售额达到43亿元，成功的抢占了中高 O引言 级快餐的至高点。 现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品 2．2必胜客品牌管理状况 牌。小红帽作为Vl标志的必胜客(PIZZAHUT)，目前已是全球最大的 2．2．1必胜客品牌的创立 比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通 过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理，针对必胜客确定品 成功地建立一个重要品牌，不论是一个公司还是一种新产品，都 牌战略目标、品牌战略实施进行研究。 需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区 1品牌及品牌的重要性 别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是 品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执 可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段， 行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以 合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工 竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占 作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品 据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一 牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌 套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有表当劳、肯德基两品 牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜 形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。 好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的 明的差别才有可能占据自己的地盘。那么，怎样才能与二者形成定位 的差异化呢?我们先看下表 意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传 等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用：其次，品牌 还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品 市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企 业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引 力，有利于提高市场占有率。 从上表中我们不难看出，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及 同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是 餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选 企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护 址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必 品牌的