品牌延伸问题研究.pdfVIP

品牌延伸问题研究 毛玉凤1 吴新杰2 1、东北农业大学黑龙江哈尔滨 150030； 2．西南财经大学 四川成都611130 I摘 要1：品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。近年 来，不少名牌企业利用名牌资产整合资源，通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景 探索和研究品牌延伸理论和策略具有 重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上，对品牌延伸问题进行了分析。本文在介绍品牌延伸的基础上，重点分析了品牌延 伸发展中存在的问题，最后提出相应的对策，并得出结论。 【关键词l：品牌延伸 现状问题 选择对策 ． 品牌延伸 (BrandExtensions)是指企业将某一知名品牌或某一 稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策路往 具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品 往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品线延伸，推出 上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有 了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘 结果前两个品牌败给清 成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸 凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以 诸“多不方便 的鲜明诉求击 策略还包括产品线的延伸 (LineExtension)，即把现有的品牌名称使用 败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振 。 到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、 (5) 品牌延伸策略单调，经营方式不灵活 新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌 品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是 名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借 品牌延伸的大忌。五粮液 己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式 助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生 自灭。根据品牌廷伸 从定义中可以看出只有明确 新“产品”、“品牌”和 “市场”三个关键 理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮 而又相互联系的概念内涵，才能真正界定品牌延伸的内涵。从市场的角度 液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或 看，品牌延伸以市场为前提，其 目的是为了有效地开发市场和拓展市场， 产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误 从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。从产品的角度看，品牌延伸可以 思想。 使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。从使用的品牌名的角度 二、品牌延伸的对策 看，品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力这是进 (1) 单一品牌延伸策略选择的对策 行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌 企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸， 尤其是进行纵向延 延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系。 伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位，但是风险也 一 、 品牌延伸发展现状及存在问题 是巨大的，因为原有的品牌形象在消费者的头脑中已经根深蒂固，很难转 (1) 延伸品牌与原有品牌核心价值不符 变，结果往往是失去消费者的信任。一个品牌参与次一级市场竞争的最 品牌是顾客对产品、 企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的 好方法，就是为顾客创造更大的价值和产品差异化，从而使得次级市场 顾客对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。如果不顾 的消费者不再认为这一品牌的价格定得过高， 这些都是中国企业在实 原有品牌的核心价值盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有 施单一品牌延伸策略的管理时应当注意的事项。 品牌。例如派克笔原来定位总统、政