宝洁：领先者的奥秘.pdfVIP

的奥秘 “世界一流产品，美化您 的生活”——这是宝沽 础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉，由于比利时 公司在世界各地推广其 品牌 的承诺 。始创于 1837 和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍， 年的宝洁公司，是世界最大的 日用消费品公司之 宝洁公司就研制 出软化硬水 的成分来满足顾客的 一 。 在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工 需求 。 业 ／服务业企业 中，排名第 86位。宝洁公司所经营 2．人 口细分策略。是将市场按人文统计变量，如 的300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区， 年龄 、性别 、收入 、职业等为基础划分不同的群体。 其 中包括织物及家居护理 、美发美容 、婴儿及家庭 青年消费者有着求新 、好奇 、透支消费、追求名牌 、 护理 、健康护理 、食品及饮料等。宝洁公司经久不衰， 注重 自我等个性化 、先导性 的消费习惯。在进军中 充当市场领先者的奥秘是什么呢? 国市场中，正是看中了年轻人富有个性色彩的生活 一 、 细分顾客找准 目标 方式和先导消费作用，宝洁公司以高价位 、高品质的 市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个 形象进入中国市场，最初洗发水价格是当时国内品 市场划分成若干部分，其 中每一部分客户具有较高 牌的3—5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖 程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质 的包装使其极具竞争力。J告画面多选用年轻男女 性。市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后， 的形象，如选取青春偶像郑伊健 、张德培作为广告 企业在经营时才能锁定 自己的 目标市场，在市场竞 模特。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额 争中找到 自己的定位。有了明确的市场定位，企业 的市场 占有率充分证明了定位的正确性。 才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细 3．行为细分策略。行为细分是指按照消费者的 分是企业战略营销的重要组成部分和平 台。 购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度 、 1．地理细分策略。地理细分要求把市场细分为 使用频率 、偏好程度等变量 。为了满足不同行为的 不同的地理区域单位，但要注意地 区之问的需要和 消费者的消费需要 ，宝洁成功地运用了多品牌策 偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品 略。在美国市场上，宝洁拥有8种洗衣粉品牌，6种 技术研究方面。如宝洁公司把 日本人 、东南亚人的 肥皂品牌，4种洗发水品牌和3种牙膏品牌 。以洗 头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方 发水为例，4个品牌皆有不同的定位，比如飘柔的 人的发质与西方人不 同，特点是较硬 、较干，于是， “柔顺头发”，潘婷的 “健康且富含维生素 B5”，海飞 宝洁公司专门开发 了营养头发的潘婷，满足亚洲消 丝的 “有效祛除头屑”，维达沙宣的 “使头发柔亮润 费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围 泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性 内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在 日 和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了品 本的配方，是根据在 日本进行的清洁机构的调查基 牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上取得了 58 正业改覃与置理 2010年第3期 ■固圜 良好的声誉。 问，甚至与受访者一起生活 ，直接到受访者家中进 二、产品开发贴近顾客 行深人的观察 ，实地 了解消费者的生活习性与产品 宝洁 自从公司成立以来 ，就一直对产品的研发 使用状况 。观察场景会从浴室 、厨房 、洗衣间到卧 非常重视，以期持续推出满足消费者需求的优异产 室 、客厅等 ，举凡受访者家 中的任何生活细节与产 品。其研发经费