应对激烈市场 工程机械营销八大策略.docVIP

　　工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备，被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境保护及国防工程等行业，直接反映了一个国家改造自然、开发资源与基础建设的能力与水平。 　　工程机械是生产资料，是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、日化等生活消费品，也不同于汽车、机床和农资，所以工程机械营销有其自身的特点、方法和策略，以下是策略概要。 　　一、分析社会需求，预测市场走向 　　任何商品的生产目的都是为了满足社会的需求。要对工程机械进行更有效的生产与销售，就必须研究社会对工程机械需求的结构状况，以期寻求影响工程机械市场走向的规律，更好的应对市场发展态势。 　　（1）工程衍生需求所谓衍生需求，是指顾客购买商品的目的不是为了自身的需要，而是为了提供另外的客户服务所需要的。工程承包商购买的工程机械是以完成工程施工任务为目标的，也就是说，这些顾客对所采购的工程机械的需求是由工程业主对工程的需求而衍生出来的。 　　为了帮助说明这种衍生需求的由来，这里举一个例子。某一工程承包商承建一条高速公路，就要采购（也可能是租赁）一些筑路施工设备。他们买什么样的设备、买多少、什么时候买，并不取决于自己的意愿，而是为了满足投资业主对公路质量标准和工程进度的需求。从逻辑关系上讲，工程承包商对这些施工设备的需求是由公路工程的需要衍生而来的。因此，对于任何工程机械市场需求的预测都必须顾及到工程建设的需求。 　　（2）配套连带需求工程承包商对设备的需求是呈现连带性的。这种连带需求的涵义是，当客户购买某一种工程机械时，还必须要若干个另外的施工机械与其配套，才能够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度，往往与承建工程的项目性质、质量要求、施工工艺及工期有关系。例如：修筑堤坝的工程承包商购买压路机时，必然要考虑买挖掘机及铲土运输机械与之配套；承建路面工程的承包商购买压路机时，必然要考虑买摊铺机及拌和设备与之配套。营销公司可以举一反三，通过某种产品的销售信息扑捉到更多的市场需求信息。 　　工程机械连带需求的另一个方面表现在产品的系列化与成套化程度。客户有时会尽量从一家供货单位采购更多的系列产品，这样便于司机培训、备件供应、设备管理及维修技术服务。顾客的这种理性概念可以为工程机械制造商和营销公司提供更多的机会。 　　（3）投资带动需求工程机械是投资带动型产品，其社会总需求量在很大程度上受制于政府的投资计划。这因为工程机械是服务于改造自然、开发资源与基本建设的，无论在一个什么样的国度里，这些工程建设的投资规模与速度都是由政府控制的。不言而喻，对于任何工程机械市场的测度都不应离开政府的投资政策。譬如说，中国的西部大开发计划造就了这几年国内工程机械市场的“井喷”现象，而1994年基建投资的急刹车曾使中国工程机械行业徘徊了五年之久。 　　（4）社会保有需求工程机械是拥有单位的固定资产，予以逐年折旧与更新。但它又是以社会保有的状态存在着，倘若该单位较长时间甚至永远不再使用它，就会以租赁或转让的形式发生使用权或所有权的转移。所以，当预估某一种工程机械的当年销售量时，不得不考虑到它已有的社会保有量与现有工程的施工需求。当需要估算某一产品的国内同行业总销售量时，可以用下面的计算方法。 　　工程需求量Qx=上年社会保有量Qx-1-更新量qx+新增量Qx 　　当年新增量Qx=当年行业销量Cx+进口量Cin-出口量Cout 　　当年国内行业的总销售量应为：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型设备外，一般工程机械的使用寿命可按10年计算，所以当年的更新量应等于倒数第10年的增量。. 　　分析需求结构，对销售经理来说是至关重要的。慧聪工程机械网认为，销售经理和制造商不能简单地让顾客只凭自己的力量得以成功与失败，或者坐视市场发展。有成绩的销售经理应能主动地预测市场、刺激需求，对那些将影响自己产业需求的关联因素经常地给予密切注视。 　　二、了解市场特点，沟通供求理念 　　工程机械的市场特点是由它们服务于工程建设这一衍生需求而确定的。了解这些特点，可以更好地与客户沟通，在设备的运营成本、技术服务、资金筹措及供货周期等方面及时向客户释疑到位。 　　（1）讲究运营成本工程机械属于重型机械，顾客购买后转化为固定资产，并将随着使用年限而予以折旧。工程机械的使用总费用由固定费用和运营费用两部分组成，顾客希望所购设备不仅要价格合算，而更重要的是运营费用要低，特别是能够节省能源。设备的工作可靠性与能源利用率是工程机械市场竞争力的核心指标，它们最终都是以运营费用的形式显现出来。营销人员要恰如其分地向客户介绍自己公司产品运用费用的构成情况，用户也要重视对这方面知识的掌握。 　　（2）注重采购技术工程机械的品种规格繁多，技术结构复杂，涉及