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WIPO 杂志/2002年3月 外观设计对营销成功的威力 消费者特别重视他们所购买的鞋和服装的视觉效果，或小玩意儿或汽车的外观和风格，这并 不让人感觉奇怪。物品的外观当然会给顾客留下第一印象，并且对其是否购买的最后决策起 到决定性作用。聪明的企业致力于改变顾客的口味和选择，并据此开发并提供功能上美感上 均更好的产品，因此设计对企业全盘的商业战略和成功作出重要贡献。 通过在商品世界创造丰富多采的产品，对外观设计的有效利用增加了产品的价值。有吸引力 的外观设计有助于区分相互竞争的产品，按需定制并细致划分某一特定产品的市场，涉及的 产品从普通物件如锁、杯子和碟子，到潜在昂贵的物件如手表、珠宝和汽车。通过推出令人 赏心悦目的工业品外观设计，创造更高的、可察觉的价值，帮助建立信任和持久的顾客关系 ，这种关系会转化为更高的市场份额、更优的价格和更大的利润。 许多公司通过注重产品设计重新塑造了品牌形象。大多数的高级管理人员认识到一流的设计 会带来更强的品牌辨识和更佳的利润回报。有远见的企业创造并选择适当的厂商名称和标志 来保护企业形象、品牌形象和因此得到的竞争优势，而且作为公司形象和品牌管理战略的一 部分，应该付出同样的精力来创造和管理独特的外观设计。 设计管理的基本内容 首先，尽职的外观设计管理要求为有价值的外观设计提供具有成本效益的保护，以防止该产 品的外形成为商品并被廉价的、看上去相象的产品模仿。这就需要在国家或地区外观设计局 及时注册新的、有新颖性的、或有原创性的外观设计。 “外观设计”，“工业品外观设计”或“外观设计专利”这几个名词当用在知识产权法和实 践中时具有具体的内涵。在多数情况下它们指的是视觉吸引力──也就是，用手、工具或机 器制作完成的物品的形状、结构、图案或装饰的特征，或这些特征的任意组合，有别于由其 它知识产权，如专利、实用新型或商业秘密保护的功能特点。在许多国家，关于机器制造或 手工制作的物品的视觉吸引力的规定，改成了外观可以感觉的特征的规定，新颖性的规定也 被个性化的要求所代替或补充。 外观设计可以是二维或三维的。二维外观设计的例子是纺织品、壁纸和地毯的外观设计，三 维的例子是玩具、包装、汽车、电器、移动电话、家具的形状或厨房用具的形状和装饰。在 某些情况下，构成设计的要素可能是物品的颜色、质地或材料。在一些国家，计算机图标最 近可以作为工业品外观设计得到保护。 保护的法律任择方案 好的外观设计战略必须对保护工业品外观设计不同可选择方案进行比较，因为有不同的法 律手段可用来防止不择手段的竞争对手在未经授权的情况下进行复制。法律选择方案可能 包括以下的一种或几种：根据工业品外观设计法、版权法、商标法──作为二维或三维商 标保护──以及根据不正当竞争法来保护。在一些国家，这些不同法律的保护可能是相互排 斥的，在其他国家，这些法律的保护则是不同程度的累积性的。建议咨询专家意见。 e:\publish\zhang\to-do\march_02_19849.doc 工业品外观设计问题影响多种类型的企业决策。例如，保护的类型及其花费或效率可能影响 ： 向设计师公开哪些细节，特别是当设计师受雇于承包商时； 设计是否完全由内部开发，还是外包或委托给外部公司或联合承担设计工作； 确定为新设计做广告、进行市场销售或在展览中公开展示的初次露面的时机； 是否并且何时寻求或继续维持外观设计的注册； 是否并且何时对竞争对手、假冒者或进口商未经授权的/侵权行为采取行动； 是否并且何时许可或部分转让外观设计；以及 是否并且何时在其他市场注册外观设计以便为出口或开拓潜力而加入战略性商业 联盟、合资企业、建立完全独资的分公司等。 外观设计权的性质 大多数国家规定工业品外观设计注册是取得保护的条件。外观设计的注册授予了一项绝对权 利，这项权利排除所有其他人使用该外观设计制作、进口用于贸易和商业目的产品，或销售 任何使用已注册的该外观设计或其外观设计与使用的外观设计没有本质区别的物品。这项权 利在一定的期限内有效而且可以续展。视国家法律的不同，最长的保护期为10到25年。在许 多国家，如果在申请外观设计注册前，该工业品外观设计已经被使用或公开，就不能予以注 册。 只有外观设计的权利人，也就是创造者/作者（或根据立法或有关背景